HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「Constructing Your Story: AI Tools for Creative Teams」をレポートします。前半でセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本でHubSpotを活用する企業がどのように業務へ取り入れるべきかをまとめます。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| セッション名 | Constructing Your Story: AI Tools for Creative Teams |
| 会場 | Main Stage |
| 開催日 | 2026-09-16 |
| 登壇者 | Alejandro Matamala Ortiz 氏（Co-founder and Chief Innovation Officer, Runway） Matt Slamowitz 氏（Editor and Director） |
| 動画 | Constructing Your Story: AI Tools for Creative Teams | UNBOUND 2026 | HubSpot Live |
※本記事のセッション内容は、株式会社100がまとめたものです。「株式会社100の解説」は株式会社100の見解です。
セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。まとめ資料を開く（PDF）
1人で長編映画に必要な要素をすべて用意できるようになり、現在の難所は「一貫した物語の構築」へと移りました。
本セッションでは、動画生成AIを研究開発するRunwayの共同創業者兼Chief Innovation OfficerであるAlejandro Matamala Ortiz 氏と、広告や映画の分野で15年以上のキャリアを持つエディター兼ディレクターのMatt Slamowitz 氏が対談しました。
Matamala Ortiz 氏は、ニューヨーク大学のアートと工学を融合したプログラム「ITP」で共同創業者2人と出会い、8年前の2018年にRunwayを創業しました。3人とも「映画を撮りたい」という思いを持ったクリエイター側の人間です（うち2人はチリ、1人はギリシャ出身）。
創業時に掲げた目標は「誰でも2時間の長編映画を作れるようにすること」でした。当時の出力解像度はわずか256×256ピクセルであり、周囲からは無謀だと言われていました。2019年に制作した短編『The Orange』はGAN（敵対的生成ネットワーク）を用いて1フレームずつ生成していましたが、当時のモデルは学習した対象しか出力できませんでした。
しかし2026年の現在、実写風からアニメまで長編映像を制作するチームが複数登場しています。1人でキャラクター、背景、効果音、脚本まで用意することが可能となり、必要なパーツはすべてそろいました。同氏は「残る難所は、それらを観客が見たいと思える一貫した物語にまとめ上げることだ」と語りました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
提案用のイメージ作りから、ブランド基準を満たす「本番制作」へと急速に移行しています。
変化の速さを示す具体例として、Matamala Ortiz 氏は今年2月にブラジルとチリを訪れた際のエピソードを挙げました。当時は業務にAIを導入している企業をほとんど見かけませんでしたが、わずか数か月後にはテレビCM、マーケティング、社内広報、オンボーディングへと活用が広がり、クリスマス商戦向けの制作物をすべてAI生成で回す前提へと変わっていました。
3〜4か月前までは「提案用のイメージ（カンプ）を作る段階」でしたが、現在は完全に「本番制作」へと移行しています。その最大の理由は品質の向上です。映像の一貫性と整合性が高まり、企業のブランドガイドラインから逸脱しない出力が可能になったためです。
具体的な事例として、米国のある銀行の取り組みが紹介されました。顧客を起用した広告シリーズにおいて、以前は本人を実際に撮影していたため制作本数に限界がありました。しかし、顧客の高解像度写真を1枚入力する手法に切り替えた結果、制作本数は「年4本」から「週1本」へと劇的に増加し、広告1本あたりの制作費は80%削減されたといいます。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
「作り手の意図」「未着手の領域への実験」、そして歴史や人間の行動から学ぶ「センス」の3つが価値になります。
Slamowitz 氏の「作るのは簡単になったが、人が見たいものを作るのは難しくなった」という投げかけに対し、Matamala Ortiz 氏は今後残る価値として以下の3つの要素を示しました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
また、「1人で全部できるなら人員を減らせるか？」という問いの立て方は根本的に間違っていると明言されました。リーダーが問うべきは「このツールがあるいま、自社のチームは何に挑戦できるか」です。早い段階から社内でAIを試し、メンバーの試作（プロトタイプ）を称賛する文化を作った企業ほど、高い成果を上げているという観察結果が共有されました。
物理法則や人間の振る舞いを含めて「世界そのもの」をシミュレートし、映像からロボティクスまで応用する目標を掲げています。
「長編映画の生成」という創業時の目標に近づいたため、Runwayは次なる目標を設定したとMatamala Ortiz 氏は説明しました。それは、単なる見た目の再現にとどまらず、物理法則や人間の振る舞いまでを含めて「世界そのものをまるごとシミュレートする（汎用ワールドモデル）」という取り組みです。具体的な注力領域は以下の3つです。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
現在のAIモデルは、人間が明示的に教えなくても、大量の動画データから「黄色と青を混ぜれば緑になる」といった物理的な事象を自ら理解し始めています。人間にとっては当たり前で退屈な映像であっても、現実世界で汎用的に動くロボットにとっては不可欠な知識となります。
また、リアルタイム動画生成の実用化も目前に迫っており、展開が無限に変化する物語や、スポーツ中継にリアルタイムで演出を重ねるような表現も視野に入っています。進化するツールに追いつけない感覚について問われると、同氏は「この分野にいて居心地がいいと感じるなら、何かを見落としている証拠だ」と語り、常に変化の最前線に身を置く重要性を強調しました。
ここからは、本セッションの内容を踏まえ、日本のマーケティングやクリエイティブ組織がHubSpotを活用してどう実践すべきかについて、株式会社100の見解をお伝えします。
日本企業において新しいツールを導入する際、真っ先に「工数削減」や「省人化」を求められるケースが少なくありません。しかし、「人を減らせるか」という視点から入ると現場の意欲は低下し、無難なアウトプットばかりになりがちです。 まずはチーム内で早い段階からAIによる試作を共有し、その挑戦自体を称える運用から始めることを推奨します。例えば、HubSpotのキャンペーン管理機能などを活用し、完成品だけでなく「試作した素材」や「企画の背景・意図」をチームで記録・共有する仕組みづくりが有効です。
提案用の試作から本番制作へと移行するには、ブランドガイドラインから逸脱しない一貫性と整合性が不可欠です。AIによって素早く大量に素材を生成できるようになると、表記ルールやトーン＆マナーから外れた表現がそのまま公開されてしまうリスクが高まります。 「なぜこれを作るのか」という企画の意図とあわせて、公開前に「誰が・どの基準でブランドの整合性をチェックするか」を明確に定義しておくことが重要です。HubSpotのタスク機能や承認ワークフロー（※ご利用中のプランにより機能は異なります）を活用し、レビューの手順をシステム上で仕組み化しておく進め方が考えられます。
AIによって10時間の作業が短縮されたとき、従来と同じような広告やメールを「速く大量に」作るだけでは、顧客の注目を集めることは難しくなります。創出した時間は、これまでリソースの制約で着手できなかった新しい実験や、顧客の振る舞いを深く理解する時間に充てるべきです。 これは、別セッション「AI Broke The Old Marketing Playbook」で語られた「Taste Profile（顧客の好みや文脈の深い理解）」の議論とも直結します。浮いた時間を活用してHubSpotのCRMに蓄積された行動データや商談記録を丁寧に見直し、顧客の真の関心を読み解いた上で、意図のある企画を練り上げるサイクルを回していきましょう。
Matamala Ortiz 氏によると、3〜4か月前までは提案用のイメージ作りの段階だったものの、出力の一貫性と整合性が向上しブランド基準を満たせるようになったことで、現在はテレビCMや社内広報などの本番制作に広く使われています。日本企業においても、まずは社内広報や小規模なキャンペーンで品質を検証し、段階的に本番領域へと広げていくアプローチが現実的です。
「同じ作業を速くこなすためではなく、これまで制約があってできなかった領域の実験に充てるべき」と語られました。HubSpotを活用する企業であれば、CRMの顧客データを深く分析したり、これまで手が回らなかった新しいクリエイティブ表現のA/Bテストを行ったりと、顧客理解と試行錯誤に時間を投資することが推奨されます。
センスはプロンプトの技術とは別物であり、歴史、建築、書籍、そして人間の振る舞いを学び、それを実験と掛け合わせて現実世界での反応を確かめることで育まれると述べられました。マーケティングの実務においては、自社の顧客の行動を深く観察し、「なぜこの企画を作るのか」という独自の意図を突き詰めることがセンスを磨く鍵となります。
「1人で全部できるなら人を減らせるか」という問いは誤りであり、「このツールがあるいま、自社のチームは何に挑戦できるか」を問うべきだと強調されました。マネージャーには、早い段階から社内でAIを試す機会を設け、メンバーの試作や挑戦を称賛するカルチャーを醸成することが求められます。
本セッションが示したのは、映像制作におけるAI活用が提案用の試作から本番制作へと広がるなか、最終的に差をつけるのは作り手の意図とセンスであるという事実です。AIによる効率化を人員削減に結びつけるのではなく、HubSpotのキャンペーン管理機能で試作や企画の背景を共有して挑戦を称え、タスク機能や承認ワークフローでブランドの整合性を担保する仕組みを整えることで、浮いた時間を新たな実験へと投資できるようになります。まずはHubSpotのCRMに蓄積された行動データや商談記録を丁寧に見直し、顧客の関心を深く理解したうえで意図のある企画を練り上げることから始めてみてはいかがでしょうか。
株式会社100では、本セッションが提唱するクリエイティブ体制の実現に向けて、HubSpotのキャンペーン管理機能を用いた試作共有の仕組み化や、承認ワークフローによるブランド基準のチェック体制構築、CRMデータに基づく顧客理解と企画立案のサイクル定着を支援しています。「AIの活用が単なる工数削減にとどまり、新しい挑戦や企画に繋がっていない」「制作スピードが上がるなかで、ブランドのトーン＆マナーをどう維持すべきか悩んでいる」といった課題をお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。