HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「The Commercial Cost of AI Sameness（AIによる表現の画一化が招く商業的損失）」をレポートします。前半でセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本でHubSpotを活用する企業がどのように実践へ落とし込めるかをまとめます。
出典：UNBOUND 2026の公式セッション資料をもとに株式会社100作成
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| セッション名 | The Commercial Cost of AI Sameness |
| 会場 | Room 258 |
| 開催日 | 2026年9月16日（水） |
| 登壇者 | Rachel Ousley 氏（B2B Research and Insights Lead, Canva） |
※本記事のセッション内容は、株式会社100がまとめたものです。「株式会社100の解説」は当社の見解です。
誰もが同じスピードを手に入れた今、「自社らしさの明確さ」が選ばれるかどうかの分かれ目になります。
CanvaのRachel Ousley氏は、「現在は制作スピードの時代だ」と語りました。1つのアイデアが瞬時に資料、動画、SNS投稿、地域別のローカライズ版へと展開され、かつてないスピードと混乱が生まれています。誰もが同じツールを使えるため、速さだけでは差別化できず、似通った表現があふれ返っています。Ousley氏は、明らかにAIで作ったとわかる表現は信頼を損なうと指摘し、誰もがスピードを手にした今、大切なのは「日々の業務でどう判断し、どう使いこなすか」だと述べました。
また同氏は、米国で1,430億ドル規模の産業となったマーケティングが成長の基盤として機能していると述べ、CanvaがThe Harris Pollと共同で実施している年次調査を紹介しました。この調査は、米国、英国、オーストラリア、フランス、ドイツ、日本、インドの7つの市場で、マーケティング責任者1,415人と消費者3,547人を対象に行われたものです。
社内で多数のツールがバラバラに使われ、明確な方針がないままコンテンツの量産が進んでいるためです。
調査によると、平均的な大企業では80を超えるツールでAIが利用されており、ガバナンスやセキュリティ、ツール間の連携に課題が生じています。ツールが統一されていないと、ロゴやテンプレート、キャッチコピーがチャネルごとにばらつき、担当者は「施策を自ら主導できていない」という感覚に陥ってしまいます。
また、多くの責任者はAIを単なるアシスタントにとどまらず、管理者や協働者として扱っています。Ousley氏は、方向性のないスピードは「AIスロップ（AIによる粗悪な量産コンテンツ）」を生み出し、ブランド価値を損ね、似通った表現を氾濫させると警鐘を鳴らしました。ありきたりな表現がAIアシスタントに取り込まれると、さらに平坦な要約へと置き換えられ、企業独自の個性が薄れてしまいます。
ブランドの一貫性に関する追加調査では、47%が「AIの表現をブランドに合わせること」を最大の課題に挙げた一方、「現在のツールでうまく対応できている」と感じている人はわずか9%でした。
責任者が「AIには再現できない」と回答した上位の要素と、方向性と量の関係は以下の通りです。
消費者は「人の手による意図的な作り込み」を求め、有益なパーソナライズだけを受け入れています。
消費者はこの変化に敏感です。調査では、半数以上がAIで作られた広告に不快感を抱いており、65%が「AI広告は見てすぐわかる」、70%が「心のこもっていない広告は見分けられる」、87%が「優れた広告には人の手が必要だ」と答えました。若年層ほど見方は厳しく、18〜24歳の58%が「AIマーケティングを行う企業からは買わない・訪れない」と回答しています。Ousley氏は、ブランドの約束に沿った「意図的な作り込み」の好例として、ある映像配信サービスが実施した手作りのガラス製ロゴを用いたキャンペーンを挙げました。
一方で、「パーソナライズの逆説」も紹介されました。監視されているように感じるデータの使い方は避け、顧客にとって有益で関連性の高いパーソナライズこそが効果を発揮するという点です。具体例として、フィリピンのある飲食チェーンが天候に応じて出し分けた広告が紹介されました。
さらにOusley氏は、「信頼とは、誰も開かない共有フォルダ内のポリシー文書ではなく、どの文脈を・どれだけ・何のために使うかについて、チームが毎回下す判断そのものだ」と強調しました。
「考える・決める・仕上げる」の3段階のうち、「決める」段階を人が担うべきです。
Ousley氏は、持続的な成長は「速さ・方向性・信頼」の3要素のバランスで決まると述べました。McKinseyの調査では、AI技術に1ドル投資するごとに、人材と業務プロセスへ5ドルを充てるべきだとされています。統制の取れたブランドキット（色やフォントなどの基準）とガバナンスの仕組みによって、権限と文脈をクリエイティブに結び付けておくことが求められます。
業務は「考える（Ideate）」「決める（Decide）」「仕上げる（Execute）」の3段階を経て進みます。AIはアイデア出しと下書きを得意としますが、「決める」段階は人間が担うべき領域であり、ブランドのトーン、表現の境界線、データの使い方は人が判断します。そのうえで、共有されたブランドキットのような仕組みが、ブランドに沿った大規模な「仕上げ」を支援します。
Ousley 氏は、以下の問いを通じて施策を点検することを推奨しました。
AIによる似通った表現は、信頼や利益、そして顧客を失うという商業的な損失を生み、その影響は特に若年層で大きくなると締めくくりました。
ここからは、セッション内容を踏まえた株式会社100の見解です。（※各機能を実践する際は、ご契約中のHubSpotプランやエディションで利用可能かどうかを事前にご確認のうえ、設定を進めてください）
日本企業においても、担当者ごとに言い回しや表記のルールがばらつくケースは少なくありません。セッションで示された「考える」段階にAIを活かすには、HubSpotのAI機能（ブランドボイス機能など）に自社のトーン＆マナーや禁止事項をあらかじめ設定し、ブログやマーケティングEメールの下書きに活用するアプローチが有効です。まずは社内向けの原稿やたたき台の作成からスモールスタートし、自社らしい表現が保てるかを確認しながら運用を広げていくことを推奨します。
「決める段階は人が担う」という原則を日々の業務に組み込むには、確認と承認の手順をシステム上で仕組み化することが不可欠です。確認経路が口頭やチャット、メールに依存していると見落としが生じやすくなりますが、HubSpotの承認機能やワークフローを活用すれば、公開前の承認担当者をあらかじめ固定できます。「誰がトーン＆マナーや表現の境界線を確認するか」を定義し、システムに組み込むことで、方向性のない量産を防ぎやすくなります。
セッションでは、監視されているように感じるデータの使い方を避け、有益なパーソナライズを行う重要性が語られました。日本市場においても、取得した情報をむやみにメールの文面へ差し込むと、かえって警戒感や不快感を与える恐れがあります。HubSpotのコンタクトや会社のプロパティを棚卸しし、地域や関心分野、課題など「顧客にとって有益な情報」に絞って出し分けを行う運用が求められます。
セッションでは、平均的な大企業が80を超えるツールをバラバラに使い、明確な方針がないまま量産を進めることで、AIスロップ（粗悪な量産コンテンツ）や似通った表現の氾濫が生まれると説明されました。HubSpotのAI機能に自社のトーン＆マナーを設定し、用途を「下書きの段階」に絞ることで、表現のばらつきや画一化を抑えやすくなります。
調査では、65%が「見てすぐわかる」、70%が「心のこもっていない広告は見分けられる」、87%が「優れた広告には人の手が必要だ」と答え、18〜24歳の58%は「AIマーケティングを行う企業からは買わない」と回答しました。日本市場においても、公開前に必ず人の目で表現を点検し、意図のある作り込みを保つことが重要です。
Ousley氏は、監視されているように感じるデータの使い方を避け、金銭的なメリットや地域に関連した情報など、顧客にとって有益なパーソナライズを行うべきだと述べました。HubSpotで実践する際は、差し込み（パーソナライズトークン）に使うプロパティを棚卸しし、受け手の役に立つ項目だけに絞る運用が有効です。
セッションでは、「AIがどの工程を速めたか」「トーン＆マナーを誰が承認したか」「メッセージがブランドの約束に基づき、ありきたりな差し込みに流れていないか」を問うべきだと示されました。これらの問いを、HubSpotで公開前の承認を行う際のチェックリストとして組み込む運用が有効です。
本セッションでは、AIによる方向性のない量産が似通った表現を増やし、消費者の信頼や売上を損なうリスクが示されました。持続的な成長を実現するには、アイデア出しや下書きにAIを活用しつつ、ブランドのトーンやデータの使い方は人が決める仕組みづくりが不可欠です。HubSpotのAI機能に自社の基準を設定し、公開前の承認フローの固定化や、顧客にとって有益な情報に絞ったパーソナライズを組み合わせることで、自社らしさを保ちながら制作を進めることができます。まずは社内向けの原稿やたたき台の作成でAIの活用を試し、既存のコンタクトや会社のプロパティを棚卸しすることから始めてみてはいかがでしょうか。
株式会社100では、ブランドボイス機能へのトーン＆マナーの設定から、承認機能やワークフローを用いた公開前確認の仕組み化、顧客に有益な情報に絞ったパーソナライズの設計まで、HubSpotの運用構築を支援しています。「担当者によって表現のルールがばらつく」「公開前の確認手順をシステム上で仕組み化したい」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。