リード管理は追客の記録から｜UNBOUND 2026レポート

HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「Lead Management Mastery: From Chaos to Conversion in HubSpot」をレポートします。前半では登壇者が語ったセッション内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本でHubSpotを使う企業がどう実務に取り入れるべきかをまとめます。

この記事のポイント

• セッションでは、リードが成果につながらない一番の原因は、リードの質よりも「追客が行われていないこと」にあると話していました。
• 解決の鍵は、HubSpotのリードオブジェクトで「追客1回を1件のリード」として記録し、引き継ぎ・ソース記録・運用までを仕組み化することです。
• 日本企業が取り入れる際は、まずリードを作るきっかけ（トリガー）とSLA（対応期限）の2つを定義するところから始めるのが現実的です。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

セッション情報

※「株式会社100の解説」より前のパートは、セッションの講演内容とスライドを株式会社100が要約・整理したものです。

セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。まとめ資料を開く（PDF）

なぜリードは成果につながらないのか？

登壇者のMoore氏は、リードが商談につながらない原因はリードの質ではなく「そもそも追客が行われていないこと」にあると話していました。

セッションでは、B2BのSaaS企業1,000社にデモの申し込みを送った覆面調査の結果が紹介されました。一度も返信しなかった企業は63%、平均の応答時間は1日以上でした。2分以内に返信した企業は17%でした。

リード管理の成熟度は4段階

セッションでは、リード管理の成熟度を4つの段階で示し、多くのチームは2段階目から先に進めていないと話していました。

1. Reactive：仕組みがなく、追客するかどうかが担当者任せになっている
2. Siloed：データモデルや手順はあるが実行が伴わない、またはチームごとに別の数字を見ている
3. Orchestrated：すべてのリードに担当者・対応期限・進め方が定義されている
4. Clarity：タグ・エスカレーション・自動化が組み込まれ、人が常に監視しなくても運用が回る

目的意識を持って計画的に取り組めば、多くのチームは1四半期で次の段階へ進めると強調されました。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

リードオブジェクトとは何か？

リードオブジェクトは、コンタクトや会社が「商談に進む見込みがあるか」を見極めるまでの進捗を記録するHubSpotのオブジェクトです。

コンタクトや会社に紐づき、有望と判断された時点で「取引」を作成します。本セッションでは、「追客1回分を1件のリードとして記録する」使い方が推奨されました。

Moore 氏は、リードオブジェクトを使う理由として「測定の問題」を挙げていました。MQL（マーケティングが創出した見込み客）になった日付をコンタクトに直接記録していると、3月にMQLになった人が9月に再びMQLになった際、日付が上書きされて3月の履歴が消えてしまいます。これでは正しい転換率を計算できません。追客のたびに新しいリードを作成すれば、2回の追客履歴が両方とも正確に残ります。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

登壇者は、1人のコンタクトが長い期間のうちに40件のリードを持つこともあると説明していました。すべての取引にリードを紐づけておけば、「どの追客がきっかけで取引に転換したか」を後から正確に辿ることができます。

ライフサイクルステージ、リードステージ、リードステータスはどう違う？

混同しやすい3つのプロパティは、「答える問い」と「データの置き場所」が明確に異なります。

購買までの道のりは行きつ戻りつするものです。その日々の動きはリードステージ（New、Attempting、Connected、Meeting Booked、Pre-Qualified）で追い、ライフサイクルステージは「後戻りしない節目」として一方向で記録します。そしてリードステータスは手作業で更新せず、その大部分をリードと取引の活動履歴から自動で集計する、というのが登壇者の設計思想です。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

マーケティングから営業への引き継ぎはどう設計する？

セッションでは、部門間の引き継ぎを「条件の成立」「作成と割り当て」「通知と対応」の3つの段階で設計する方法が紹介されました。

1. 条件の成立：スコアがしきい値を超える、または問い合わせフォームが送信されると、MQLとその日付が記録されます。問い合わせは即座に自動でMQLへ進めます。
2. 作成と割り当て：現在進行中のリードがないかを確認したうえでリードを作成し、担当者に振り分けます。担当者が決まっていない会社にはラウンドロビン（順番での均等割り振り）で割り当て、流入元のソース項目をリードに書き写します。
3. 通知と対応：担当者に通知が届き、SLA（対応期限）の計測が始まります。SLAは「問い合わせ経由」を最も短く、次に「スコア到達によるMQL」を短く設定します。

Moore 氏は「リードが3日間手つかずで放置されるより、通知を3回送るほうがいい」と語りました。また、見込みなしと判断する際は必ず「理由」を記録し、後の再育成（ナーチャリング）に活用します。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

ソースはどこで記録する？

リード作成時点でのコンタクトの最新ソースをリードに書き写して固定し、取引まで同じ値を引き継ぎます。

書き写す項目は Source、Source detail、Source program の3つです。リードから取引まで同じソース値で一貫して集計できるため、「どのマーケティング施策がパイプラインを生んだか」を正確に追跡できるようになります。

仕組みはどう運用し続ける？

セッションでは、運用の鍵となるのは「止まったリードを自動で見える化し、短い定例で点検すること」だと話していました。

• リードタグ：SLAを超過したリードには Out of SLA、動きが止まり始めたリードには No activity などのタグを自動付与し、一覧画面でひと目でわかるようにします。
• エスカレーション：Out of SLA のリードをワークフローで検知して担当者に通知し、5日経っても解消されなければ別の担当者へ自動で割り当て直します。
• 週15分の見直し：対応漏れや滞留がなければ件数が「0（ゼロ）」になる異常値検知レポート群「Dashboard Zero」を使い、週15分の定例で効率よく点検します。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

どんな成果が出たのか？

セッションでは、仕組みを作り直した1四半期後に、対応時間が大きく短くなり、パイプラインも増えた事例が紹介されました。

紹介された事例企業（4つの販売経路を持つシリーズB調達後のB2B SaaS企業、営業・マーケなど収益部門15名の組織）では、1四半期で以下の変化が生まれました。

• リードへの対応時間：4日 → 2時間未満
• リードから商談への転換率：12% → 22%
• マーケティング起点のパイプライン：40%増

登壇者はこの結果について、「これは仕組みの問題であり、人の問題ではなかった」と強調しました。

株式会社100の解説：日本企業はどこから始めればよいか？

ここからは、日本のB2B企業を支援する株式会社100の見解です。

1. 「リードを作るきっかけ（トリガー）」を先に書き出す

登壇者が示した構築の順番は「①トリガー（きっかけ）、②手順、③引き継ぎ、④ソース記録、⑤運用」の5ステップでした。私たちが普段お客さまを支援する中でも、最もつまずきやすいのは1番目の「トリガー」だと感じています。展示会の名刺、資料ダウンロード、問い合わせ、パートナー紹介など、リードの入り口は多様である一方、「どれを営業が追うべきリードとするか」が明文化されていないケースが少なくありません。まずはトリガーを1つずつ書き出し、それぞれをHubSpotのどのフォームやプロパティに対応させるかを決めるところから始めてみてください。

2. SLAは「全部同じ」にしない

「問い合わせ」と「スコア到達」でSLA（対応期限）を分ける考え方は、日本の営業組織にもそのまま当てはまります。最初から理想の厳しい期限を設定するよりも、私たちはまず「問い合わせは当日中、スコア到達は2営業日以内」といった、現場の実態に即した無理のない基準から始めることを提案しています。レポートで実績を見ながら、段階的に期限を短くしていくのが現実的です。

3. ライフサイクルステージを「手で戻さない」運用にする

日本企業のHubSpotポータルでは、失注や検討保留のたびにライフサイクルステージを手作業で前後に戻してしまい、結果としてファネルの数字が信頼できなくなっている例をよく見かけます。セッションでの整理どおりに役割を切り分けるだけでも、レポートの信頼性は大幅に向上します。ライフサイクルステージは一方向の節目、リードステージは追客の進捗、リードステータスは現在の対応状況を表します。

4. データ品質を整え、AIの活用につなげる

ソースを正しく引き継ぐには、元となるコンタクトのデータが整っている必要があります。重複や表記ゆれの整理には Data Hub の機能が役立ちます。また、営業担当者が過去の経緯をすばやく把握したい場面では、Breezeアシスタントにレコードの要約を任せるといった使い方も有効です。HubSpotは自社を「Agentic Customer Platform」と位置づけていますが、AIが正しく機能するためにも、リードと取引がきれいにつながったデータが土台になるというのが私たちの考えです。

導入時の注意点：リードオブジェクトの利用には、Sales Hub Professional 以上のプランが必要です。ワークフローなどの関連機能もご契約プランやエディションによって利用できる範囲が異なるため、導入前に自社ポータルの環境をご確認ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. リードオブジェクトとコンタクトの違いは何ですか？

コンタクトは「人」そのものを表すレコードであり、リードはその人が「商談に進む見込みがあるかを見極めるまでの追客プロセス」を記録するレコードです。追客1回ごとにリードを分けて作成することで、同じ人が何度MQLになっても過去の履歴が上書きされずに残せます。

Q2. リードステータスは手で更新するものですか？

手作業では更新せず、その大部分をリードや取引の活動履歴から自動で集計・更新する設計が推奨されます。自動化しておくことで、「現在営業がアプローチ中の相手をマーケティングの一斉配信から自動で除外する」といった連携も正確に行えます。

Q3. SLAを過ぎたリードはどう扱えばよいですか？

タグ機能でSLA超過（Out of SLA）を可視化し、ワークフローで担当者にリマインド通知を送ります。それでも一定期間（セッションの例では5日間）対応されない場合は、別の担当者へ自動で再割り当てする仕組みが有効です。

Q4. 小さな営業チームでも取り組む意味はありますか？

はい、少人数のチームこそ取り組む価値があります。人数が少ない組織ほど、1件のリードの取りこぼしが売上に直結するためです。まずはリードを作るきっかけ（トリガー）とSLAの定義、そして週1回の短い振り返りから始めることをおすすめします。

まとめ

「Lead Management Mastery」は、リードの取りこぼしや転換率の低迷を、営業担当者の意識よりも「仕組み」の問題として捉え直すセッションでした。

マーケティング施策の成果を正しく測り、商談化率を高めるために、まずは自社のリードを作るきっかけと対応期限（SLA）の棚卸しから始めてみてはいかがでしょうか。HubSpotでの具体的な設計や運用改善にお悩みの際は、ぜひお気軽に株式会社100までご相談ください。