マーケティングでは、新規リードの獲得を主な目的としています。しかし、企業のなかにはリードを獲得したものの、優先順位が分からずに全て営業に送ってしまっているケースもあるでしょう。企業が保有するリード数が多い場合は、優先順位が分からないリードに全て対応してしまうと、営業の効率が落ちてしまい業績を伸ばすことにつながりません。
獲得したリードを有効活用するためには、リードを評価する「リードスコアリング」が必要です。本記事では、HubSpotリードスコアリングの設定方法や活用方法について解説していきます。料金プランごとの機能比較も紹介するので、導入を検討している企業は参考にしてみてください。
まずは、HubSpotリードスコアリングについて解説していきます。リードスコアリングの概要と注目されている理由を知ることで、自社にとってHubSpotが必要なツールかどうかの判断材料になるでしょう。
リードスコアリングは、潜在顧客の行動やプロファイル情報をもとに、購買の可能性を数値化するプロセスです。リードスコアリングによって、企業はリードの優先順位を把握できるため、社内のリソースを効果的に活用できます。
リードスコアリングを行う上で重要なのは「属性情報」と「行動情報」どちらもスコアリングに組み込むことです。「属性情報」とは対象のコンタクトの所属部門や役職、企業の従業員規模といったその人や企業の特徴を表します。対して「行動情報」はEブックをダウンロードした、ある製品のページを訪問したといったコンタクトの行動やエンゲージメントを表します。
リードスコアリングは、ハウスリストに十分な数がないと効果を発揮できません。そのため、一定数のリードを獲得している企業は、リードスコアリングが必要となるでしょう。また、ナーチャリングのためのコンテンツを十分に用意できていないと、行動情報によるスコアリングを実施することができません。現状の自社の状況からスコアリングを実施する準備ができているのか検討しましょう。
リードスコアリングが注目される理由は、その効率性と効果性です。リードの質を正確に評価することで、営業チームはより成約率の高いリードに集中できます。その結果、無駄な時間や資源を削減できるので、少ない労力で最大の結果を得ることが可能です。
従来マーケティング部門と営業部門が対立関係にある企業が多く存在していました。その原因はそれぞれの部門が持つ目的が異なることです。マーケティング部門は企業の認知向上やリード獲得に重点を置いているのに対して、営業部門は商談の発掘、直近の売上に重きをおきます。また、月間やクオーター毎に数字を追いかける営業と異なり、マーケティング活動は中長期的に成果を追い求めていきます。
こう言った違いにより、マーケティング部門から渡されたリードに対して「マーケティング部から渡されるリードの質が低い」、「マーケティングは自分たちの求めているリードをくれない」といった不満が募ります。それに対してマーケティング部門は「せっかく獲得したリードを営業がフォローしてくれない」と不満を持つようになり対立関係が生まれるのです。
リードスコアリングでは実施時に、営業部門とマーケティング部門間でリードフォローのスコアリングのしきい値を設定するため、お互いが納得感を持って活動できるようになります。
また、スコアリングの過程で顧客のニーズや関心を深く理解できるようになるため、よりパーソナライズされたコミュニケーションが可能。最適なメールや提案を行うことで、顧客満足度の向上にもつながります。
HubSpotのスコアリングは、顧客の行動や関与度などのプロパティをもとにスコアを割り当てるシステムです。
加えて、HubSpotには機械学習のアルゴリズムを利用して成約率を測定する「予測リードスコアリング」という機能もあります。主に登録情報やウェブサイトの閲覧履歴、フォームの送信、Eメールのやり取りなど、見込み顧客の行動を分析してスコア別に分類することが可能です。
HubSpotスコアリングによってマーケティングチームはリードの選別作業を効率化し、より効果的なマーケティング戦略の策定に集中できます。
また、HubSpotではビジネスの成長段階や特定のニーズに合わせて、最大25種類のスコアリングシートを作成可能です。
複数のスコアリングシートを使い分けることで、異なる顧客セグメントや製品ラインに対して、最適なマーケティングアプローチを実施できます。
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HubSpot スコアリングは、5つのHub「Marketing Hub」、「Sales Hub」、「Service Hub」、「Operations Hub」、「CMS Hub」のProfessionalまたはEnterpriseで利用可能になります。ただし、プランによって利用できるスコアリングプロパティに違いがあるため、確認した上で利用を進めてください。価格は2024年3月時点のものとなります。
HubSpotリードスコアリングは、以下の手順で設定します。
これからHubSpotを導入する人向けに、それぞれの手順を詳しく解説していきます。
HubSpotリードスコアリングを設定する画面に移動しましょう。
設定＞データ管理＞プロパティの順にクリック。
HubSpotが事前に用意している[HubSpotスコア]をクリック。
条件の追加をクリックすると選択できるフィルタータイプが表示されるので、目的に合うタイプをクリック。
選択したプロパティの数値条件を設定します。
ここでは、従業員数が次の値よりも大きい＞数値を100に設定。
設定画面に任意のスコアを記入。ここではテスト用に「＋10」と設定。
設定が完了したら下部の保存ボタンをクリック。この条件を確定させます。
上部のスコア条件をテストをクリック。
テスト対象にするアカウントをコンタクトから選択＞テストボタンをクリック。
テスト結果が表示されます。今回のテストでは、選択したアカウントが条件を満たしていなかったため、マイナス評価となっていることがわかります。
テストで条件が想定通りに反映されていることが確認できたら、実際のコンタクトにも適用していきましょう。
HubSpotリードスコアリングを実施する際には、いくつかポイントがあります。より効果的なマーケティング戦略を策定するために、それぞれのポイントについて詳しく解説していきます。
HubSpotリードスコアリングを実施する前に、そもそもリードスコアリングが必要なのかを検討しましょう。ハウスリストや新規獲得リードが不十分の場合、スコアリングするためのナーチャリング活動が不十分な場合、そもそもリードスコアリングを実施してもあまり効果が得られません。
リードスコアリングを実施するためには、新規獲得リードを増やしてハウスリストを充実させることが必要です。リードを増やして優先順位付けが必要になったとき、はじめてリードスコアリングが役に立ちます。
リードスコアリングを実施する際には、ターゲットとなるペルソナにもとづいてリードを絞り込むことが重要です。ここではいわゆる主に属性情報から自社の理想とする顧客像を明確にし、ペルソナの特性やニーズに合致するリードを特定し、それらをMQL（購買意欲が高い見込み顧客）として設定します。
MQLを設定することで、営業チームがより質の高いリードに時間と労力を注げるので、企業のマーケティングと営業効率を向上できます。
MQL以上のリードに対しては、その行動履歴にもとづいて点数を割り当てることが有効です。対象となる行動履歴は、以下の通りです。
リードが取るさまざまなアクションに点数を付与します。これにより、リードの関心度や購買意欲をより正確に評価し、営業チームが優先的にフォローアップすべきリードを特定できます。
リードスコアリングに点数を割り当てる際は、シンプルで理解しやすいスケールの使用が効果的です。たとえば、1〜5点のスケールを用いて、リードの行動の重要性に応じて点数を割り当てます。
割り当てる数値が大きくなってしまうと、集計の際に優先度の優劣が把握しにくくなってしまいます。最小数値を割り当てることで、簡潔かつ効果的なリードの評価が可能です。
リードスコアリングは、一度設定したら終わりではありません。市場の変化やビジネスの成長、顧客の行動の変化などに応じて、定期的にリードスコアリングの基準を見直す必要があります。同時に、改善の余地がある際は、アップデートすることも重要です。
リードスコアリングの見直しとアップデートを行うことで、リードスコアリングの精度を維持し、常に最適なリード管理を実現できます。見込み顧客を常に獲得していかないと、企業の業績向上は達成できません。こまめなアップデートを意識しましょう。
HubSpotリードスコアリングをワークフローで活用するためには、if分岐（条件によって分岐させる行動）を用いてアクションを設定していきます。例として、スコアが30以下・スコアが30から50・スコアが50以上の3つのアクションを紹介していきます。今回のスコアは単に例なので、自社のスコアリングに適切な数値を設定していきましょう。
ナーチャリングとは、顧客育成のことです。HubSpotのリードスコアリングを活用する際、スコアが30以下のリードはこのナーチャリングの対象となります。その理由は、スコアが20以下のリードは、まだ購入準備が整っていない可能性が高いためです。
具体的には、メールマガジンの送信や教育的なコンテンツを提供してリードの関心を高め、徐々に購入意欲を高めていきます。ナーチャリングによって知識や情報を提供することで、長期的な関係を構築し、リードスコアリングを向上できます。
リードのスコアが20から40の範囲にある場合、リードがある程度の関心を示しているが、まだ購入に踏み切っていない状態です。この段階のリードには、個別にカスタマイズしたメールを送付して、リードの関心を具体的なアクションに結びつけることが重要です。
具体的には、製品やサービスに関する詳細情報や導入事例、特別オファーなどを提供しましょう。個別にカスタマイズした施策を行うことで、リードを次のステップへと進行できます。
スコアが40以上のリードは、購入に向けてかなり関心が高い状態です。この段階のリードには、直接的な営業アプローチをしましょう。具体的には、営業チームにアサインし、パーソナライズされたコミュニケーションや直接的な商談の設定を行います。
購入意欲の高いリードには、ニーズや疑問に迅速かつ具体的に対応することが、成約率を高める鍵となります。スコアが40以上のリードを率先して営業にアサインすることで、少ない時間でより多くの成約を獲得できるでしょう。
HubSpotでは、「予測リードスコアリング」を提供しています。予測リードスコアリングとはどのような機能か、HubSpotスコアリングとの違いもふまえて解説していきます。
予測リードスコアリングは、予測型の機械学習アルゴリズムを用いて顧客情報を分析し、90日以内に未対応のコンタクトが顧客になる確率を算出します。予測リードスコアリングを用いて「成立の可能性」と「コンタクトの優先順位」を算出できるので、顧客のセグメント化（一定条件のもとでのグループ化）に役立ちます。
成約の可能性は、HubSpotスコアリング情報をもとに、コンタクトが90日以内に顧客になる確率をあらわしたスコアです。算出された値が30だった場合、このコンタクトが90日以内に顧客になる確率は30%です。コンタクトの優先順位は、上記の成約の可能性スコアにもとづいて、コンタクトに優先順位を付け、コンタクトのステータスは「非常に高」「高」「中」「低」で評価されます。
スコアリングの数値は、サイト訪問数やメール開封率などのデータや電話番号など登録されている情報、企業の従業員数や収益などをもとに算出されます。
予測リードスコアリングを利用するためには、「HubSpot Marketing Hub」か「HubSpot Sales Hub」のどちらかのサービスで、「Enterprise」の料金プランへの加入が必須です。
予測リードスコアリングは、ブラックボックス機械学習を使用していることが特徴です。ブラックボックス機械学習は、モデルの入力と出力はわかるものの、その変換過程が不明瞭となっています。
そのため、各入力がコンタクトのスコアにどのような影響を与えているかは正確に把握できません。
また、リードスコアリングのプロパティは自動的に設定され、編集できない点にも注意しましょう。
重要なのは過程ではなく、リードが成約に至る確率をどの程度適切に予測できているかです。予測リードスコアリングを使用する際には、予測の限界を考慮しつつ、他のマーケティング戦略と組み合わせることをおすすめします。
HubSpotスコアリングは、業種を問わずにリードの選別作業を効率化してくれる機能です。料金プランによって設定できるプロパティ数やサービス内容が異なるため、導入の際はそれぞれの料金プランを比較検討してみてください。
「HubSpot Marketing Hub」か「HubSpot Sales Hub」のどちらかのサービスで「Enterprise」プランに加入すると、予測リードスコアリングを利用できます。リードの選別を徹底して営業成績を向上させるために、予測リードスコアリングの導入も検討してみてください。