HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「3 Costly Mistakes Marketers Make with Today's Humans」をレポートします。前半では登壇者が語ったセッション内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本でHubSpotを使う企業がどう実務に取り入れるべきかをまとめます。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| セッション名 | 3 Costly Mistakes Marketers Make with Today's Humans |
| 会場 | Room 253 |
| 開催日 | 2026-09-17 |
| 登壇者 | Nancy Harhut 氏（Chief Creative Officer, HBT Marketing） |
※「株式会社100の解説」より前のパートは、セッションの講演内容とスライドを株式会社100が要約・整理したものです。
セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。まとめ資料を開く（PDF）
マーケターが陥りやすい3つの誤りは、「情報で行動が変わる」「人は価格と価値を理解している」「人はメッセージを読んで理解している」と思い込むことです。
登壇者のHarhut氏は冒頭で、マーケターには「自分が正しいと知っている人（データで検証している人）」と「自分が正しいと思い込んでいるだけの人（those who only think they are right）」の2種類がいると語りました。不完全なデータや思い込みに頼ると後者になりやすく、本来得られるはずの収益を取り逃がしてしまうという問題提起です。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
知識や情報を渡すだけでは、人の行動は確実には変わりません。
セッションでは、健康被害の警告表示があっても売れるたばこ、カロリー表示があっても選ばれる高カロリーのハンバーガー、有効成分が同じと知りながら買われるブランド品の鎮痛剤といった例が挙げられました。知識ではなく「行動」を変えるための原理として、次の3つが紹介されました。
人は意思決定をする際、感情を担う脳の働きに強く影響されます。ある企業の広告では、「事実」を伝える案よりも「感情」に訴える案のほうが購買意向が13%高かったという事例が紹介されました。また、LinkedInのB2B Instituteの調査として、感情に訴えるB2Bマーケティングは長期的な売上や利益を伸ばす効果が7倍になるという数値も示されました。
人は「自分自身を連想させるもの（名前、年代、住んでいる地名など）」に無意識に好意や関心を持つ傾向があります。これを利用した例として、受信者の名前を画像の中に組み込んだメールや、ターゲットの居住地域名を入れた広告が紹介されました。
ラベリングとは、「あなたはこういう人ですよね」と定義することで、相手に望ましい行動に沿った自己像を持ってもらう手法です。有権者に対して無作為に「あなたは政治に積極的な市民です」と伝えたところ、実際の投票率が15%高まったという研究があります。マーケティングでは「キャリアを大切にする専門家のあなたへ」といった呼びかけがその応用例にあたります。
どれほど便利な比較ツールや情報があっても、買い手が価格と価値を論理的に理解しているとは限りません。
人が価格を受け止めるときに生じる「認識のゆがみ」と、それを踏まえた3つの原理が示されました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
多くの人はメッセージを隅々まで読まず、流し読みしています。
Nielsen Norman Groupの調査によると、オンライン上のテキストを流し読みする人は80%にのぼります。また、ある募金メールから段落を1つおきに削って短くしたところ、寄付額が16%増えたという事例も紹介されました。流し読みされる前提でメッセージを届ける対策として、次の3つが挙げられました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
ここからは、日本のB2B企業を支援する株式会社100の見解です。
セッションで紹介された数値の多くは、米国の研究や事例にもとづくものです。日本の顧客やBtoBの商習慣でまったく同じ効果が出るとは限りません。だからこそ、HubSpotのマーケティングEメールやランディングページのA/Bテスト機能を使い、「感情に訴える件名」と「機能を伝える件名」のように1つずつ自社の顧客で比較することをおすすめします。これこそが、Harhut氏の言う「自分が正しいと思い込んでいる」状態から抜け出す一番確実な方法です。
名前・業種・地域を入れたメッセージ（暗黙の自己愛）や、役職に合わせた呼びかけ（ラベリング）は、HubSpotのパーソナライズトークンやリスト機能ですぐに実装できます。ただし、元となるプロパティに表記ゆれや空欄が多いと、不自然な文面になり逆効果です。Data Hubなどでデータを整えてから活用するのが安全です。特に日本のBtoBメールでは、氏名の後の「様」の重複や、（株）などの略称・正式社名の誤りが信頼を大きく損なうため、配信前のプレビュー確認を欠かさないでください。
日本企業の購買では、「研修費」「システム保守費」「DX推進予算」のように年度予算や費目があらかじめ決まっているケースがよくあります。私たちは、この「費目や予算枠」こそが日本のBtoBにおけるメンタル・アカウンティング（お金の枠）にあたると捉えています。たとえば同じツールや支援サービスでも、提案資料や料金ページで「どの予算枠（採用予算なのか、研修予算なのか、IT投資なのか）で稟議を通せるか」を明示してあげることが、検討を前に進める有効なアプローチになります。
Content Hubのブログやランディングページでは、結論を先に書き、明確な見出しと短い段落で構成するのが基本です。下書きや要約の作成にBreezeアシスタントを使う場合も、「具体的な数字が入っているか」「削れる余分な段落がないか」を最後は人の目で必ず確認してください。なお、英語の頭韻や韻はそのまま日本語には当てはまりませんが、日本語でも「対句表現」や「リズム・語呂のよい言い回し」を意識することで、同じく認知的流暢性を高める効果が狙えます。
人が実際にどう判断し、何に反応して行動するかという研究の知見を、メールの文面やWebサイト、価格の見せ方の設計に取り入れることです。本セッションでは、感情、自己像、価格の受け止め方、読みやすさといった切り口から具体的な原理が紹介されました。
間違いではありません。登壇者が指摘したのは「機能や事実の情報だけでは、人は行動を起こしにくい」という点です。論理的な機能説明をベースにしつつ、相手の感情や自己像に働きかける要素を掛け合わせることが推奨されています。
セッションでは、文字の大きさ・表記・配置や、3,999と4,000のような左端の桁の違いで価格の印象が変わると説明されました。日本で実践する際は、景品表示法や総額表示義務（税込・税抜の表記ルール）を遵守したうえで、プラン比較表の見せ方やレイアウトを工夫する必要があります。
マーケティングEメールの「件名のA/Bテスト」から始めるのが最も手軽でおすすめです。「感情に訴える件名」と「具体的な数字を入れた件名」などをテスト配信して開封率やクリック率を比べると、自社の顧客にどの原理が響きやすいかをすぐに確かめられます。
「3 Costly Mistakes Marketers Make with Today's Humans」は、マーケターが無意識に陥っている思い込みを行動科学の視点で見直すセッションでした。
どれほど優れた製品やコンテンツも、買い手に読まれ、価値を感じてもらえなければ行動にはつながりません。まずは次のメール配信やランディングページで、1つだけ行動科学の切り口を取り入れたA/Bテストを試してみてはいかがでしょうか。HubSpotを使ったメール・コンテンツの改善やA/Bテストの設計にお悩みの際は、ぜひお気軽に株式会社100までご相談ください。