HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「AI Broke The Old Marketing Playbook. Here's What Replaces It」をレポートします。前半でセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本でHubSpotを活用する企業がどのように自社のマーケティングへ取り入れるべきかをまとめます。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| セッション名 | AI Broke The Old Marketing Playbook. Here's What Replaces It |
| 会場 | Main Stage |
| 開催日 | 2026年9月17日（木） |
| 登壇者 | Kipp Bodnar 氏（Chief Marketing Officer, HubSpot）Kieran Flanagan 氏（HubSpot Media Host） |
| 動画 | AI Broke the Old Marketing Playbook | Kipp Bodnar & Kieran Flanagan | UNBOUND 2026 | HubSpot Live |
※本記事のセッション内容は、株式会社100がまとめたものです。「株式会社100の解説」は当社の独自見解となります。
セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。まとめ資料を開く（PDF）
訪問の「量」で稼ぐ世界から、訪問の「質」で勝つ世界へとルールが変わったからです。
Kipp Bodnar 氏とKieran Flanagan 氏は、冒頭でHubSpot自身の衝撃的な実績データを公開しました。2024年5月からの1年間で1億4,000万セッションを失い、サイト流入が80%減少したにもかかわらず、リード獲得数は20%増加したのです。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
現代のマーケティングファネル（認知から購買への流れ）は「砂時計型」へと変化しています。 ファネルの上部（認知）は、クリエイターやAI検索、新興プラットフォームへと分散しました。各プラットフォームがユーザーを内部に留めようとするため、自社サイトへの誘導はかつてなく難しくなっています。一方でファネルの下部（獲得）は、AIによって顧客一人ひとりに合わせた体験を提供できるため、コンバージョン率（CVR）を引き上げやすくなっています。
この新しい環境を勝ち抜くために2人が提唱するフレームワークが、Express（表現する）、Tailor（最適化する）、Amplify（届ける）、Evolve（進化させる）の4つからなる「Loop」です。
「何を作るか」を見極める判断力と独自のテイスト（審美眼）こそが、他社との差を生む資産になります。
最初のステップである「Express（表現する）」において、Flanagan 氏は「制作コストがゼロになったとき、価値がつくのは人間の『判断力』だけになる」と語りました。誰もが同じAIツールやモデルを使えるようになった結果、世の中には似たようなコンテンツがあふれる「同質化の海」が広がっています。過去100年間は「作ること」自体が最大のハードルでしたが、いまやその重心は「何を選び取るか」という判断へと移りました。
AIは学習データの「平均値（無難な正解）」を返すのが得意であり、独自のテイスト（判断基準や美学）を持っていません。 Flanagan 氏はいくつかの象徴的な事例を挙げました。自社の飲料が顧客の「自己表現」になっていると理解してあえて味を変えなかったブランド、お酒を飲まない層がパーティーで気まずい思いをしないよう「ビール缶に水を入れた」ブランド、わずか50セントの「黒い眼帯」を使った広告で長年シャツを売り続けたブランド。これらはすべて、優れたテイストの勝利です。反対に、70年の歴史を無視した広告を本来の購入層とは異なるターゲットに出して売上を落としたある自動車メーカーの事例が、「テイストの不在」として紹介されました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
テイストはAIに丸投げするのではなく、人間がAIに教え込む必要があります。そのために用いるのが「テイストプロファイル（AIに自社の視点を教える生きた指示書）」です。これは「Customer taste（顧客の嗜好）」と「Brand taste（ブランドの個性）」の2部構成になっており、以下の3つの要素を定義します。
このドキュメントを常にアップデートし、コンテンツ制作の前にAIへ読み込ませます。会場では、テイストプロファイルの有無によってAIの出力がどれだけ劇的に変わるかの実演も行われました。
AIで「量」と「質」を両立し、長尺・短尺のいずれかを起点にして各チャネルへ最適展開します。
続く「Tailor（最適化する）」では、コンテンツの賞味期限が極端に短くなっている現状が示されました。この2年でAIを活用したコンテンツの供給量は4倍に増えましたが、人間の可処分時間（注目）は増えていません。かつての大作映画は287日間も劇場で上映されていましたが、現在の平均はわずか5週間です。LinkedInの投稿寿命（半減期）は約24時間、メールも開封されるうちの半分は配信から最初の2時間に集中しています。
ここでBodnar 氏は「量と質のマトリクス」を提示しました。
私たちが目指すべきは、AIの力を借りて「高品質 × 多量（良いものを出し続ける状態）」を実現することです。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
これを少人数（あるいは1人）で回すアプローチは2つあります。 1つ目は、YouTubeの長尺動画や長文ニュースレターを1つ作り、それを切り分けて各チャネルに配る「トップダウン型」。 2つ目は、30秒のショート動画や短いSNS投稿を1〜2週間で20〜30本テストし、反応が良かったテーマだけを長尺の記事や動画に育てる「ボトムアップ型」です。HubSpotでは、LinkedIn向けに冒頭のフック（導入文）を差し替えるといったチャネル別の最適化も、独自のAIワークフローで自動化しています。
毎月20本以上の広告クリエイティブを投入して「成約金額」をAIに学習させ、2週間のスプリントで高速に回します。
3つ目の「Amplify（届ける）」では、「広告クリエイティブそのものがターゲティングになる」という逆転現象が語られました。現在の広告プラットフォームは、広告主以上にユーザーのインサイトを把握しています。そのため、人間が細かく配信対象を絞り込むのではなく、多様な用途や悩みに合わせたクリエイティブ（素材）を大量に用意し、「誰に表示するか」は媒体側のアルゴリズムに任せるのが正解です。実際、2025年6月のプロバスケットボール決勝戦（NBAファイナル）では、個人がAIを使って数千ドル規模で制作したCMが、数十万ドルをかけた従来のCMの成果を上回りました。
セッションでは、同条件で広告素材を月10本から20本に増やしただけでROAS（広告費回収率）が65%向上した事例や、HubSpot社内の検証として、Metaの自動配信（Advantage+）でROASが22%向上し、GoogleのP-MAXで獲得単価（CPA）が32%低下した事例が紹介されました。月曜日からすぐに実践できるアクションは以下の2つです。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
最後の「Evolve（進化させる）」は、1903年の有人飛行競争のエピソードから始まりました。政府から多額の資金を得て完璧な1機を作ろうとした陣営が2度とも墜落した一方、ライト兄弟は安価な試作と修正を何度も繰り返し、ライバルの2度目の墜落からわずか9日後に初飛行を成功させました。
マーケティングも同じです。四半期単位の計画（＝年に4回しか学べないサイクル）をやめ、2週間単位のスプリントに切り替えれば、年間26回もの学習と改善を積み重ねることができます。データの集計や振り返り資料の作成はAIで自動化し、ホワイトボードの議論をスマホで撮影してAIに読み込ませるような、スピード重視の振り返りフォーマットも紹介されました。
ここからは、本セッションの内容を日本のBtoB企業がHubSpot上でどう実践できるか、株式会社100の見解を解説します。
日本のBtoB企業では、社内確認や稟議を経るうちに表現の角が取れて無難になり、結果として他社と似たような発信になってしまうケースがよく見られます。 これを防ぐには、HubSpotのCRMに蓄積された「商談メモ」や「受注・失注理由」から、Customer taste（顧客が実際に使っている課題の言葉）とBrand taste（自社が選ばれた決定打）を抽出し、テイストプロファイルとして言語化するアプローチが有効です。このプロファイルを、HubSpotのAI「Breezeアシスタント」や「Content Hub」でブログ・メルマガを作成する際のプロンプトに組み込めば、制作スピードと「自社らしさ」を高い次元で両立できます。
日本のマーケティング現場では、少人数で複数チャネルを兼任しており、十分な発信量を維持できないという悩みも少なくありません。 その場合は「短いコンテンツからテストする（ボトムアップ型）」手法がおすすめです。まず1〜2週間のうちにマーケティングEメールやSNS投稿で複数の切り口を配信し、配信後2時間の開封状況やクリック率をHubSpotのレポート機能で確認します。そして、反応が良かった切り口だけを「Content Hub」を使ってブログ記事やホワイトペーパーへと育てます。Breezeアシスタントを使ってチャネルごとに導入文を書き換えれば、労力をかけて作ったコンテンツが誰にも読まれない「見えない秀作」になるのを防ぐことができます。
四半期ごとに計画が固定化され、「リード獲得件数」だけをKPIにした結果、商談に繋がらない浅い問い合わせばかりが増えてしまうケースも散見されます。 これを打破するには、HubSpotの広告ツールとCRMの「取引（Deal）」データを連携させ、単なるリード獲得ではなく「商談化や成約に至った金額データ」をGoogleやMetaの広告アルゴリズムへフィードバックする仕組みが有効です。さらに、ダッシュボードや「Data Hub（データハブ）」を活用して2週間ごとの集計作業を自動化すれば、現場の負担を増やさずに「年26回の改善スプリント」を実現できると考えています。 （※各機能の詳細は、ご契約中のHubSpotプランをご確認ください）
AI検索の普及などで認知経路が分散し、サイトへの流入数自体は稼ぎにくくなった一方で、AIを活用して訪問者一人ひとりに合わせた体験を提供しやすくなったためです（訪問の「質」が効く砂時計型ファネルへの変化）。HubSpotのフォームやマーケティングEメールを訪問者の関心に合わせて最適化することで、少ない訪問数からでも商談につながる良質なリードを獲得しやすくなります。
Flanagan 氏は、「Customer taste」と「Brand taste」の2部構成で、「①顧客は誰か」「②自社と製品は何者か」「③何が顧客に響くのか」の3点を平易な言葉で書き出し、常に更新し続けるべきだと説明しています。HubSpotのCRMにある受注理由や営業の商談記録から「実際に顧客に響いた生きた言葉」を抜き出し、ドキュメントにまとめる進め方が有効です。
「毎月20本以上の新しい広告素材を投入して、ターゲティングの絞り込みをAI（媒体側）に任せること」と、「CRMを連携して目標を『リード件数』から『成約金額』へ切り替えること」の2つです。HubSpotの広告ツールと取引ステージの金額データを連携させ、実際に受注やパイプライン創出につながる広告素材を見極める運用へのシフトを推奨します。
Bodnar 氏は、年4回しか改善できない四半期単位の計画をやめ、年26回学べる「2週間スプリント」に切り替えること、そしてそのために集計と資料作成をAIで自動化する手法を示しました。たとえ予算が四半期単位で決まっていても、HubSpotのダッシュボードでレポーティングの手間をゼロにし、2週間ごとにメールや広告の切り口（訴求軸）を入れ替えてテストする運用から始めるのが現実的です。
本セッションでは、AIによってサイト流入が減少する時代に「訪問の質」で勝つための「砂時計型ファネル」と、新しいフレームワーク「Loop」が提示されました。CRMの商談メモや受注・失注理由から抽出した「テイストプロファイル」をBreezeアシスタントやContent Hubに組み込むことで、制作スピードと自社らしさを両立できます。また、短尺の反応から長尺コンテンツを育てる手法や、広告ツールに取引金額データを連携させて2週間スプリントで改善を回す仕組みによって、商談に繋がる質の高い成果を積み上げることができます。まずは自社のHubSpotのCRMに眠る「顧客の言葉」や「取引データ」を見直し、小さなテーマからこのLoopを回し始めてみてはいかがでしょうか。
株式会社100では、CRMの記録を活かしたテイストプロファイルの言語化から、Content HubやBreezeアシスタントを活用した効率的なコンテンツ制作、成約データと広告を連携させた2週間スプリントの構築まで、HubSpotを用いた実践的なマーケティング体制づくりを支援しています。「社内確認を経るうちに表現が無難になり、他社と似た発信になってしまう」「リード獲得件数ばかりを追ってしまい、商談に繋がらない浅い問い合わせが増えている」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。