HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「Automation Isn't Strategy: Rethinking AI in Sales（自動化は戦略ではない：営業におけるAIの再考）」をレポートします。 記事の前半ではセッションの要点を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本の営業組織がHubSpotを使ってどのように実践すべきかをまとめます。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| セッション名 | Automation Isn't Strategy: Rethinking AI in Sales |
| 会場 | Room 210 |
| 開催日 | 2026年9月16日（水） |
| 登壇者 | Melanie Smith 氏（VP of Sales Development, Nooks） |
※本記事のセッション内容は、株式会社100が独自にまとめたものです。また「株式会社100の解説」パートは当社の見解に基づきます。
セッションの全体像は、株式会社100が作成した図解資料（PDF）でもご覧いただけます。 まとめ資料を開く（PDF）
結論から言うと、AIを導入する前に「業務プロセスを設計する工程」が抜け落ちているからです。
SDR（インサイドセールス）からキャリアをスタートし、KlueやNooksで営業開発組織を率いてきたMelanie Smith 氏は、現場を熟知する運営者の視点から警鐘を鳴らしました。AIツールを購入し、現場に配布して成果を祈るだけでは何も変わりません。Smith 氏は「重要なのは、どのツールやベンダーを選ぶかではなく、それをどう使うかの運用モデルを時間をかけて設計したかだ」と指摘します。
営業のAI導入における失敗には、大きく2つのパターンがあります。
1つ目は「自動化のしすぎ（Over-automation）」です。 AIに大量の営業メールを作成・送信させると、送信数は10倍になる一方で返信率は半減します。結果として顧客との対話が減り、送信元ドメインの評価（レピュテーション）も傷つきます。また、見込み客が実際には発信していない内容に言及するような「ハルシネーションによる不自然なパーソナライズ」が起きがちです。さらに、AI任せにして顧客理解を怠った営業担当者は、いざ商談になってもディスカバリー（課題の深掘り）ができなくなります。Nooksが分析した30万通超のメールデータでは、「人が書いたメール」は「全自動のAIメール」に比べて4.5倍もの返信を獲得していました。
2つ目は「ツールの使い残し（Under-utilization）」です。 AIツールのライセンスを購入しても、現場への定着率は多くの場合20%程度にとどまります。これは「どの既存業務をAIに置き換えるのか」が明示されないまま導入されるためで、担当者は依然として週の大半を企業リサーチやデータ入力、管理業務に費やしています。
結果として、ほぼすべての営業チームが「ファネルの上流（アプローチ段階）では機械的なメールを大量送信して顧客体験を損ね、下流（商談段階）ではCRMに手作業でメモを入力して時間を浪費する」という2つの失敗を同時に起こしています。これは全社一律の大雑把な方針では解決できません。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
3つの問いを順番に投げかけ、日常の反復業務を「人・補強・自動化」の3層に振り分けます。
Smith 氏は、営業の反復業務を適切に仕分けるための枠組みとして「The AAH Framework」を提示しました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
「補強（Augment）」において重要なのは、AIの出力を中身も見ずに承認ボタンを押すような「形骸化したチェック」にしないことです。Smith 氏は「よく使われる『Human-in-the-loop（人間が介在する仕組み）』という言葉だけでは、現在のAI技術の進化を捉えきれません。『自動化（Automate）』と『補強（Augment）』の明確な違いを理解することが不可欠です」と強調しました。
各業務をどの層に置くかは、次の「3つの問い」を順番に当てはめて判定します。
「事前検証ができ、隠れた文脈が不要で、信頼を左右しない」なら【自動化】へ。「AIの下書きを人が判断して出せる」なら【補強】へ。「一度のミスが取り返しのつかない事態になる」なら【人】の領域に置きます。
メール文面のような「アウトプット」は全自動化せず、事前調査や記録などの「インプット」を自動化して、人が考える時間を確保します。
Smith 氏は運用の基本指針として「インプットを自動化し、判断を補強し、重要な瞬間を守る」ことを掲げました。 たとえばアウトプット（出力）側を全自動化し、AIが生成した500通のメールを人が1通も確認せずに送信した場合、返信率はわずか0.4%でした。一方、インプット（入力）側を自動化し、「ターゲットの連絡先や関連情報をAIで収集してプロンプトに組み込み、CRMの固有情報をもとに生成されたメール文面を、最終的に人が確認・調整して送信」した場合、一般的なアプローチに比べて返信率が2.5倍向上しました。
同じ営業領域であっても、タスクの粒度によって振り分けるべき層は異なります。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
たとえば、AIは「顧客社内の2人目のキーマンへの接触」や「関係者の巻き込み（マルチスレッディング）」を直接行うことはできません。しかし、「全案件の中から、窓口が1人しかおらず、かつ30日以内にクローズ予定の案件」をAIで自動的に洗い出すことは可能です。このリストがあることで、営業担当者は「どの案件の2人目にアプローチすべきか」という最も重要なアクションに時間を注げるようになります。
営業担当者1人と1時間向き合って「週の反復業務」を書き出し、配置のズレが大きい「上位3つ」だけを修正します。
明日からの30日間で確実に行動へ移すため、Smith 氏は「大掛かりな戦略策定やAI推進委員会の立ち上げは不要」とし、半日で終わるシンプルな3ステップを示しました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
ここからは、日本のB2B企業の営業支援を行っている株式会社100の見解として、本セッションの内容をHubSpot上でどう実装すべきかを解説します。
日本の営業組織でも、商談後の議事録作成やCRMへの手入力に膨大な時間が割かれています。セッションで語られた通り、通話の記録やCRMへのデータ反映は「自動化（Automate）」すべき領域です。 HubSpotのSales HubやAI機能「Breeze」を活用すれば、商談音声の文字起こし、AIによる要約、そしてCRMプロパティへの自動入力までをシームレスに行えます。まずはご契約中のプランで利用できる機能を確認し、「手でメモを打つ作業」をAIに置き換え、営業担当者は「記録された内容の最終確認」だけに集中する運用へ切り替えるのがおすすめです。
商習慣として礼節や文脈が重んじられる日本市場では、相手との関係性や役職に応じた細やかな配慮が求められます。メール文面の「全自動化」は一気に信頼を損ねるリスクが高いため、メール作成は「補強（Augment）」の層として扱うのが現実的です。 具体的には、Data Hubやワークフロー機能を使ってCRM内の顧客データを最新の状態に整え（インプットの自動化）、Breezeアシスタントを使って文面の「最初の80%」を下書きします。そして最後の20%として、担当者が相手の状況に合わせた一文を添えて送信するフローが最も効果的です。
稟議制など複数部署の確認を経ることが多い日本のB2B商談において、顧客側の窓口担当者が1人しかいない（シングルスレッドの）状態は、検討の長期化や土壇場での失注につながる大きな要因となります。 Smith 氏が紹介した「窓口が1人で、30日以内に成約予定の案件を機械で拾い上げる」というアプローチは、HubSpotの取引レコード、カスタムレポート、ワークフローを組み合わせることで簡単に再現できます。「関連付けられたコンタクト数が1」かつ「クローズ予定日が30日以内」という条件でリストやアラートを作成すれば、マネージャーや担当者は「今すぐ決裁者や別部門を巻き込むべき案件」に迷わず時間を投下できるようになります。
おすすめしません。Smith 氏は、AIが500通を書いて人が一度も確認せずに送ったメールの返信率がわずか0.4%だった事例を挙げ、「アウトプットではなくインプットの自動化」を推奨しています。HubSpotのBreezeアシスタント等で80%の下書きを作り、最後は必ず人が確認・調整して送る「補強（Augment）」の使い方が効果的です。
AIツールの定着率が約20%にとどまる最大の原因は、「これまでのどの業務をAIに置き換えるのか」が具体的に示されていないことです。まずは「商談後のHubSpotへの議事録入力」など、置き換える対象業務を3つ以内に絞ってルール化することから始めてみてください。
すべてを任せることはできません。AIが全通話データから「ヒアリングがうまくいかなかった商談3件」を抽出・採点する作業は【補強】としてAIに任せられますが、メンバーの性格やモチベーションに合わせて指導するコーチングは【人】が担うべき領域です。HubSpotの通話記録とAI要約で「振り返るべき対象」を絞り込み、1on1の対話はマネージャーが行う分担が理想です。
大掛かりな会議を開くのではなく、まずは営業担当者1人と1時間だけ時間をとり、1週間の反復業務を20〜40件書き出すことから始めます。それを「3つの問い」で分類し、現状とのズレが大きい上位3つだけを改善します。HubSpotの活動履歴やカレンダーを見ながら書き出すと、実際の業務時間を正確に把握しやすくなります。
本セッションでは、AIツールを導入する前の「業務設計」の重要性と、タスクを仕分ける「The AAH Framework」が示されました。「インプットを自動化し、判断を補強し、重要な瞬間を守る」という原則は、日本の営業組織にとっても非常に実践的な指針となります。
まずは1人の営業担当者の「1週間の業務」を書き出し、手作業で行っている記録業務など、上位3つのズレを直すところから始めてみてはいかがでしょうか。
株式会社100では、HubSpotとAIを活用した営業プロセスの再設計や、現場への定着支援を行っています。「自社の営業業務のどこにAIを組み込むべきか迷っている」「HubSpotのAI機能を使いこなせていない」といった課題をお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。