HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「GTM Showdown: What Actually Works in 2026」をレポートします。前半ではセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本でHubSpotを使う企業がどう実務に取り入れるべきかをまとめます。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| セッション名 | GTM Showdown: What Actually Works in 2026 |
| 会場 | Impact Stage |
| 開催日 | 2026-09-17 |
| 登壇者 | Ross Simmonds 氏（CEO, Foundation & Distribution.ai） Grace Leung 氏（Digital Growth Consultant and Educator） Vanessa Iula 氏（Global Project Manager, Pursuit Collection） |
| 司会 | Dominick Namis 氏（Founder, Head of Business Development, Daily Dom） |
※「株式会社100の解説」より前のパートは、セッションの講演内容とスライドを株式会社100が要約・整理したものです。
セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。まとめ資料を開く（PDF）
B2BのGTM（Go-To-Market）実務者100名への調査では、「検索・AI回答の最適化」がROIの1位となり、有料検索（検索連動型広告）は5位にとどまりました。
このセッションは、司会のDominick Namis氏の進行のもと、3名の登壇者が「3本の100名調査」の順位を予想し、答え合わせのあとに実務課題を解くゲーム形式で進みました。最初の設問は「直近12か月でパイプラインのROI（投資対効果）が最も高かった単一チャネル」です。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
Simmonds氏は、多くの企業で「実際の予算配分がこの順位と真逆になりやすい」と指摘しました。上位のオーガニック施策は時間をかけて成果が資産として積み上がりますが、有料広告は予算を止めれば流入もその瞬間に止まります。これは予算の多寡ではなく、マーケター側の「思い込み」の問題だと整理されました。
GTMリーダー100名への調査では、AIによる「コンテンツの大量生成」が5位だったのに対し、「狙うべき顧客の選定とリードスコアリング」が1位でした。
2つ目の調査は、「パイプラインへの効果を最も測定できたAI戦術」を尋ねたものです。Leung氏は、AIの使いどころを「アウトプット（作成）の場面」と「意思決定（判断）の場面」の2つに切り分けました。AIによるコンテンツの大量生成は5位にとどまり、上位1〜3位はすべて「人間の判断を鋭くする使い方」が占めました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
Leung氏は、過去の受注案件のパターン発見にAIを活用し、自社データと連携させる仕組みを推奨しつつ、「最後に意思決定を下すのは人間である」という原則を強調しました。
B2Bの買い手100名への調査では、選定理由の1位は「ブランドへの信頼」であり、「製品の機能の優位性」は最下位（5位）でした。
他社と比較して最終的に1社を選んだ決め手は、上から順に以下の結果となりました。
Iula氏は、機能スペックを並べるのではなく、商談に入る前から「買い手が抱えている課題を言語化して示すこと」が信頼につながると語りました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
セッション後半では、現場でよくある3つの架空の課題に対し、登壇者3名がそれぞれの専門領域から具体的な打ち手を披露しました。
課題： 3か月かけて制作したホワイトペーパーをSNS投稿1本で告知したものの伸びず、追加予算もない。
Simmonds氏は「公開をゴールにするのではなく、制作前に配信計画（ディストリビューション計画）を立てるべきだ」とし、1つの資料を展開する4つの手順を示しました。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
課題： 理想の顧客（ICP）に当てはまる見込み客を、さらに50社見つけ出したい。
Leung氏は、既存顧客の受注パターンを確認したうえで、買い手のシグナルを次の3つに分類し、AIで優先順位をつける手順を示しました。
誰もが同じAIツールを使える現在、他社との差別化になるのは「自社固有の取引履歴」と「独自の判断基準」です。
課題： B2B SaaS企業によくある「自社目線の機能紹介文」を、シリーズA（初期の大型資金調達）を控えたCMO（最高マーケティング責任者）向けに90秒で書き直す。
Iula氏は、製品の機能を主語にするのではなく、「成長中のSaaS企業が、うまくいっている取り組みに集中し、成果につながらない投資を削ぎ落とし、より賢い意思決定ができるよう支援します」という買い手目線のメッセージに書き換えました。相手の状況を代弁することで、営業から売り込まれる前に「この会社は自分たちを理解してくれる」という信頼が生まれると解説しました。
ここからは、日本のB2B企業を支援する株式会社100の見解です。
日本のB2B企業では、せっかくホワイトペーパーや調査資料を作っても、公開時にメルマガやSNSで1回告知しただけで終わってしまうケースが少なくありません。 そこで、1つの資料を複数のコンテンツに切り分けて継続的に届ける仕組みを作ります。たとえば、Content Hub のブログ機能や Breezeアシスタント を使って1本の資料から複数のブログ記事の下書きを作り、Marketing Hub のSNS投稿機能で各媒体向けに文面を変えて予約配信する流れが組めます。あわせてウェビナーの参加履歴などもコンタクトの記録に紐づけておけば、見込み客の反応を一元管理できます。
日本の営業組織では、展示会の名刺や資料請求リストに対して、優先順位をつけずに上から順にあたってしまうケースがよくあります。 Agentic Customer Platform に蓄積された過去の「受注案件」と「失注案件」を見比べ、共通するパターンを洗い出してみてください。業種・役職などの属性情報（フィット）と、料金ページの閲覧やウェビナー参加といった行動履歴（タイミング）を組み合わせて、Marketing Hub や Sales Hub のリードスコアリングを見直すことで、営業が本当に追うべき見込み客が明確になります。
日本のB2B企業のWebサイトでも、製品の機能一覧やスペックの説明が中心になり、「買い手が日常業務でどんな言葉で悩んでいるか」が抜け落ちていることがよくあります。 Agentic Customer Platform に残された商談メモや通話記録から、顧客が実際に口にした課題のフレーズを拾い上げ、見出しやFAQ（よくある質問）の形で Content Hub のWebページに反映してみてください。顧客自身の言葉で課題と解決策を記述することは、サイト訪問者の信頼を得るだけでなく、検索エンジンやAIの回答で自社を見つけてもらうAEO（回答エンジン最適化）の強力な土台になります。
導入時の注意点： 本記事で紹介した Content Hub、Marketing Hub、Sales Hub、およびAI機能（Breeze）は、ご契約のプランやエディションによって利用できる範囲が異なります。実践の前に自社ポータルの契約環境をご確認ください。
セッションの100名調査では、ROIの1位がSEO・AEO・GEO、3位がLinkedInのオーガニック投稿、5位が検索連動型広告でした。今すぐ顕在層を獲得するための検索連動型広告は必要最小限で維持しつつ、1つの資料をブログやSNSに切り分けて継続配信するオーガニックの仕組みを並行して構築することをおすすめします。
調査でも「AIによるコンテンツの大量生成」のROIは5位にとどまり、1位は「ICPの選定とリードスコアリング」でした。まずはAIの使いどころを「文章作成」から「データの分析・判断」へシフトし、Agentic Customer Platform の受注案件の共通点を洗い出してスコアリング基準を整えるところから見直してみてください。
セッションでは、属性（フィット）に加えて「課題（変化の兆候）」と「タイミング（動く時期）」を見極める方法が示されました。HubSpotでの実践としては、業種などの属性条件に加え、フォームの自由記述欄の回答や特定ページの閲覧、ウェビナー参加といった行動シグナルを Agentic Customer Platform で追跡し、動きがあった企業から優先的にアプローチする運用が有効です。
買い手100名への調査で、選定理由の1位は「ブランドへの信頼」、2位は「自分固有の課題に触れたメッセージ」であり、「機能の優位性」は最下位でした。Webサイトや提案資料では、機能の説明に入る前に「どんな立場の人が、どんな業務課題に悩んでいるか」を顧客自身の言葉で冒頭に掲げる工夫をおすすめします。
「GTM Showdown: What Actually Works in 2026」は、3本の100名調査と実践ワークを通じて、「制作前に描く配信計画」「受注データにもとづくAIでの意思決定」「買い手の課題に寄り添う信頼づくり」が2026年の成果を分けることを示したセッションでした。
まずは自社の Agentic Customer Platform の受注記録を見返して顧客の言葉を拾うこと、そして手元にある1つの資料を複数のチャネル向けに切り分けるところから試してみてはいかがでしょうか。HubSpotを活用したコンテンツ展開やスコアリング設計にお悩みの際は、ぜひお気軽に株式会社100までご相談ください。