HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「GTM Showdown: What Actually Works in 2026」をレポートします。前半ではセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本でHubSpotを使う企業がどう実務に取り入れるべきかをまとめます。

この記事のポイント

• 3本の100名調査では、パイプラインROIの1位が「検索・AI回答の最適化（SEO/AEO/GEO）」、AI戦術の1位が「ICP選定とリードスコアリング」、購買の決め手の1位が「ブランドへの信頼」でした。
• コンテンツを作る前に配信計画を立てること、AIを「大量生成」ではなく「意思決定」に使うこと、そして買い手の課題を顧客自身の言葉で語ることが競争の分かれ目になります。
• 日本企業が取り入れる際は、Content Hub や Marketing Hub、Agentic Customer Platform の受注データを組み合わせ、「1つの資料のマルチチャネル展開」と「スコアリングの見直し」から始めるのが効果的です。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

セッション情報

※「株式会社100の解説」より前のパートは、セッションの講演内容とスライドを株式会社100が要約・整理したものです。

セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。まとめ資料を開く（PDF）

調査1：パイプラインのROIが高いチャネルは何だったのか？

B2BのGTM（Go-To-Market）実務者100名への調査では、「検索・AI回答の最適化」がROIの1位となり、有料検索（検索連動型広告）は5位にとどまりました。

このセッションは、司会のDominick Namis氏の進行のもと、3名の登壇者が「3本の100名調査」の順位を予想し、答え合わせのあとに実務課題を解くゲーム形式で進みました。最初の設問は「直近12か月でパイプラインのROI（投資対効果）が最も高かった単一チャネル」です。

• 1位：SEO・AEO（回答エンジン最適化）・GEO：Googleなどの検索エンジンと、ChatGPTやClaudeなどのLLM（大規模言語モデル）の両方で自社の情報が表示される状態をつくる取り組み
• 2位：紹介とパートナーシップ：日ごろの信頼関係から生まれる紹介経路
• 3位：LinkedInのオーガニック投稿：広告ではない通常の継続的な発信
• 4位：ウェビナー：参加者に実践的な価値を届けることで商談機会を生む施策
• 5位：検索連動型広告：検索意図が明確な層にアプローチする有料広告

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

Simmonds氏は、多くの企業で「実際の予算配分がこの順位と真逆になりやすい」と指摘しました。上位のオーガニック施策は時間をかけて成果が資産として積み上がりますが、有料広告は予算を止めれば流入もその瞬間に止まります。これは予算の多寡ではなく、マーケター側の「思い込み」の問題だと整理されました。

調査2：AIは「アウトプット」と「判断」のどちらに使うべきか？

GTMリーダー100名への調査では、AIによる「コンテンツの大量生成」が5位だったのに対し、「狙うべき顧客の選定とリードスコアリング」が1位でした。

2つ目の調査は、「パイプラインへの効果を最も測定できたAI戦術」を尋ねたものです。Leung氏は、AIの使いどころを「アウトプット（作成）の場面」と「意思決定（判断）の場面」の2つに切り分けました。AIによるコンテンツの大量生成は5位にとどまり、上位1〜3位はすべて「人間の判断を鋭くする使い方」が占めました。

• 1位：ICPの選定とリードスコアリング：ICP（理想の顧客像）を定義し、見込み客の優先順位をスコアリングする取り組み
• 2位：個別化したアウトリーチ：相手の状況や課題に合わせてアプローチ文面を書き分ける手法
• 3位：商談通話の分析：営業の商談ログを振り返り、受注・失注の要因や改善の手がかりを見つける分析

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

Leung氏は、過去の受注案件のパターン発見にAIを活用し、自社データと連携させる仕組みを推奨しつつ、「最後に意思決定を下すのは人間である」という原則を強調しました。

調査3：買い手が最終的に1社を選び抜く理由とは？

B2Bの買い手100名への調査では、選定理由の1位は「ブランドへの信頼」であり、「製品の機能の優位性」は最下位（5位）でした。

他社と比較して最終的に1社を選んだ決め手は、上から順に以下の結果となりました。

1. そのブランドをより信頼していた
2. メッセージが自分固有の課題に触れていた
3. 尊敬する人が推薦していた
4. 自分たちの業界や状況を深く理解しているとわかる内容があった
5. 製品の機能が明らかに優れていた（最下位）

Iula氏は、機能スペックを並べるのではなく、商談に入る前から「買い手が抱えている課題を言語化して示すこと」が信頼につながると語りました。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

実務課題をどう解くか？登壇者が示した3つの打ち手

セッション後半では、現場でよくある3つの架空の課題に対し、登壇者3名がそれぞれの専門領域から具体的な打ち手を披露しました。

1. ホワイトペーパーを広げる「配信計画」の組み立て

課題： 3か月かけて制作したホワイトペーパーをSNS投稿1本で告知したものの伸びず、追加予算もない。

Simmonds氏は「公開をゴールにするのではなく、制作前に配信計画（ディストリビューション計画）を立てるべきだ」とし、1つの資料を展開する4つの手順を示しました。

• 記事に切り出す：資料からインサイト（気づきとなる要点）を4つ以上抜き出して個別の記事にし、図解を作成する。
• 動画で語る：作成した図解を背景に、ショート動画（自撮り動画）で要点を解説する。
• チャネルの文化に合わせて配る：Instagram、LinkedIn、Threads、Xに予約投稿し、Redditならくだけた語り口にするなど媒体ごとのトーンに合わせる。
• ウェビナーで深掘りする：資料のテーマでウェビナーを開き、集客と合わせて関連記事への誘導につなげる。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

2. 理想の顧客をあと50社見つける「シグナル」の分け方

課題： 理想の顧客（ICP）に当てはまる見込み客を、さらに50社見つけ出したい。

Leung氏は、既存顧客の受注パターンを確認したうえで、買い手のシグナルを次の3つに分類し、AIで優先順位をつける手順を示しました。

• フィット（属性の一致）：企業規模や業種などがICPの条件に合致しているか。
• 課題（変化の兆候）：プレスリリース、求人票、利用ツールの変更、経営陣の交代、LinkedInでの発信などから、社内の変化や課題を探る。
• タイミング（動く時期）：新規市場への参入、システム連携の切り替え、競合他社のウェビナーへの参加など、まさに今検討している兆候をとらえる。

誰もが同じAIツールを使える現在、他社との差別化になるのは「自社固有の取引履歴」と「独自の判断基準」です。

3. 90秒で「ポジショニング」を顧客目線に書き直す

課題： B2B SaaS企業によくある「自社目線の機能紹介文」を、シリーズA（初期の大型資金調達）を控えたCMO（最高マーケティング責任者）向けに90秒で書き直す。

Iula氏は、製品の機能を主語にするのではなく、「成長中のSaaS企業が、うまくいっている取り組みに集中し、成果につながらない投資を削ぎ落とし、より賢い意思決定ができるよう支援します」という買い手目線のメッセージに書き換えました。相手の状況を代弁することで、営業から売り込まれる前に「この会社は自分たちを理解してくれる」という信頼が生まれると解説しました。

株式会社100の解説：HubSpotでどう実践するか？

ここからは、日本のB2B企業を支援する株式会社100の見解です。

1. 1つの資料を「ブログやSNS投稿」に変換して何度も届ける

日本のB2B企業では、せっかくホワイトペーパーや調査資料を作っても、公開時にメルマガやSNSで1回告知しただけで終わってしまうケースが少なくありません。 そこで、1つの資料を複数のコンテンツに切り分けて継続的に届ける仕組みを作ります。たとえば、Content Hub のブログ機能や Breezeアシスタント を使って1本の資料から複数のブログ記事の下書きを作り、Marketing Hub のSNS投稿機能で各媒体向けに文面を変えて予約配信する流れが組めます。あわせてウェビナーの参加履歴などもコンタクトの記録に紐づけておけば、見込み客の反応を一元管理できます。

2. Agentic Customer Platformの受注履歴をもとにリードスコアリングを見直す

日本の営業組織では、展示会の名刺や資料請求リストに対して、優先順位をつけずに上から順にあたってしまうケースがよくあります。 Agentic Customer Platform に蓄積された過去の「受注案件」と「失注案件」を見比べ、共通するパターンを洗い出してみてください。業種・役職などの属性情報（フィット）と、料金ページの閲覧やウェビナー参加といった行動履歴（タイミング）を組み合わせて、Marketing Hub や Sales Hub のリードスコアリングを見直すことで、営業が本当に追うべき見込み客が明確になります。

3. 商談の記録から「買い手の言葉」を拾い、AEOとWebサイトに反映する

日本のB2B企業のWebサイトでも、製品の機能一覧やスペックの説明が中心になり、「買い手が日常業務でどんな言葉で悩んでいるか」が抜け落ちていることがよくあります。 Agentic Customer Platform に残された商談メモや通話記録から、顧客が実際に口にした課題のフレーズを拾い上げ、見出しやFAQ（よくある質問）の形で Content Hub のWebページに反映してみてください。顧客自身の言葉で課題と解決策を記述することは、サイト訪問者の信頼を得るだけでなく、検索エンジンやAIの回答で自社を見つけてもらうAEO（回答エンジン最適化）の強力な土台になります。

導入時の注意点： 本記事で紹介した Content Hub、Marketing Hub、Sales Hub、およびAI機能（Breeze）は、ご契約のプランやエディションによって利用できる範囲が異なります。実践の前に自社ポータルの契約環境をご確認ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 予算が限られている場合、有料広告とオーガニック施策のどちらを優先すべきですか？

セッションの100名調査では、ROIの1位がSEO・AEO・GEO、3位がLinkedInのオーガニック投稿、5位が検索連動型広告でした。今すぐ顕在層を獲得するための検索連動型広告は必要最小限で維持しつつ、1つの資料をブログやSNSに切り分けて継続配信するオーガニックの仕組みを並行して構築することをおすすめします。

Q2. AIをコンテンツ作成に使っていますが、成果につながりません。何を見直せばよいですか？

調査でも「AIによるコンテンツの大量生成」のROIは5位にとどまり、1位は「ICPの選定とリードスコアリング」でした。まずはAIの使いどころを「文章作成」から「データの分析・判断」へシフトし、Agentic Customer Platform の受注案件の共通点を洗い出してスコアリング基準を整えるところから見直してみてください。

Q3. 理想の顧客を見つけるとき、企業規模や業種以外に何を見ればよいですか？

セッションでは、属性（フィット）に加えて「課題（変化の兆候）」と「タイミング（動く時期）」を見極める方法が示されました。HubSpotでの実践としては、業種などの属性条件に加え、フォームの自由記述欄の回答や特定ページの閲覧、ウェビナー参加といった行動シグナルを Agentic Customer Platform で追跡し、動きがあった企業から優先的にアプローチする運用が有効です。

Q4. 製品の機能を丁寧に伝えても選ばれないのはなぜですか？

買い手100名への調査で、選定理由の1位は「ブランドへの信頼」、2位は「自分固有の課題に触れたメッセージ」であり、「機能の優位性」は最下位でした。Webサイトや提案資料では、機能の説明に入る前に「どんな立場の人が、どんな業務課題に悩んでいるか」を顧客自身の言葉で冒頭に掲げる工夫をおすすめします。

まとめ

「GTM Showdown: What Actually Works in 2026」は、3本の100名調査と実践ワークを通じて、「制作前に描く配信計画」「受注データにもとづくAIでの意思決定」「買い手の課題に寄り添う信頼づくり」が2026年の成果を分けることを示したセッションでした。

まずは自社の Agentic Customer Platform の受注記録を見返して顧客の言葉を拾うこと、そして手元にある1つの資料を複数のチャネル向けに切り分けるところから試してみてはいかがでしょうか。HubSpotを活用したコンテンツ展開やスコアリング設計にお悩みの際は、ぜひお気軽に株式会社100までご相談ください。