HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「From Signals to Pipeline: ABM as a Revenue System」をレポートします。前半でセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本でHubSpotを活用する企業がどのように実践へ取り入れるべきかをまとめます。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| セッション名 | From Signals to Pipeline: ABM as a Revenue System |
| 会場 | Room 156 |
| 開催日 | 2026年9月17日（木） |
| 登壇者 | Sumner Vanderhoof 氏（CEO and Co-Founder, Propensity） |
※本記事のセッション内容は、株式会社100がまとめたものです。「株式会社100の解説」は株式会社100の見解です。
セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。まとめ資料を開く（PDF）
購買の兆しであるシグナルを出すのは会社全体ではなく、社内で何かを進めている部署やチームだからです。
Sumner Vanderhoof氏は、「特定・開始・検証・追求・測定」という5段階の型のうち、「検証」と「営業への引き渡し」に90分のセッションの半分以上を割きました。同氏は、社内で実際に進んでいる検討プロジェクトを指す「社内の動き」を軸に解説を進めました。
「大手企業が興味を持っているようです」という会社単位の情報だけでは、誰が・何を・いつ進めているのかが分かりません。しかし、「ある拠点の担当者と周辺チームが、特定の製品ラインに関心を持っている」という単位であれば、営業の次の行動が明確になります。
講演で示された企業例では、1社の中に4つの「社内の動き」が並行して存在し、「営業が受理したもの」「調査中」「誤検知で無効」という異なる状態に分かれていました。地域によって購買プロセスが異なる場合は、地域ごとに別の仮説を立てます。管理の単位を変えることで、検証・引き渡し・測定のやり方も根本から変わります。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
4種類の方法でリストを作ってカバー率を測り、今後90日で証明するか否定するかの仮説を立てて担当者単位で接触します。
第1段階の「特定（Identify）」では、市場全体から理想の顧客像（ICP）、検討中の企業、そしてその中の「担当者」へと絞り込みます。リストの作り方は次の4種類です。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
また、シグナルは「取得のしやすさ」と「有用性」が一致しないと指摘されました。たとえば資金調達データよりも、求人情報や自社製品の利用データのほうが実務では有用です。外部から購入したデータは、アプローチの前に在籍確認を行う二重検証が推奨されました。
集めた材料をもとに、仮説を1文で書き出します。仮説は組織の共有資産として責任者（オーナー）を先に決め、「今後90日で証明するか否定するか」の形にします。文面には、新規獲得や拡大といった事業の動き、なぜ今なのかという時期の引き金（トリガー）、課題に近い職種、対象から外す除外条件を組み込みます。
第2段階の「開始（Launch）」では、会社単位での漠然とした広告配信は誰に届いているか分からず、予算の無駄になると語られました。事前に担当者リストを作り込み、自動の拡張配信を使わなければ、照合率は95%程度まで高まります。
施策のコホート（計測群）はまず30日単位で回し、仮説が固まったら期間を延ばします。28,000人に配信して7,000人が反応した例では、表示を証明できない「コールド」、十分な表示を出せた「ウォーム」、基準値を超えて反応した「ホット」の3区分だけでは営業に渡せないため、「なぜホットなのか」「購買のどの段階か」「なぜ今なのか」という文脈を加えて次の検証へつなげています。
意思決定者の周辺で働く人に電話をかけて市場調査を行い、売り込まずに「社内の動き・責任者・時期」の3点を確かめます。
第3段階の「検証（Validate）」において、Vanderhoof氏は「案件を見極めるのは営業の仕事であり、マーケティングの仕事は『営業が追う価値があるか』を検証することだ」と定義しています。反応があった企業は、価格ページ閲覧などの「即アプローチ」、競合と契約済みなどの「除外」、時期尚早の「ナーチャリング」、そして確信が持てない「市場調査」の4つに振り分けられます。
この「市場調査」で使うチャネルは電話のみです。決裁者（意思決定者）は15分に1回のペースで営業を受けるため電話に出ませんが、その周辺で働く実務担当者は週に1〜2回程度しか営業電話を受けないため、電話がつながりやすくなります。1社あたり最大10人に架電し、追うべきかどうかが判明した時点で終了します。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
電話では「市場調査として2〜3点お伺いしたい」と伝え、次の3点を確かめます。
会話の結果から、「検討中と確認」「将来的な可能性あり」「ICPとして合致」「予算の都合で今ではない」「誤検知」のいずれかの結論を出します。相手が事情を知らなければ「不明」とし、次の候補者へ架電します。計画上の目安として、架電から接続に至る割合が5〜8%、つながった会話のうち約50%が有意義な会話になり、その約30%で結論が出る（つまり100件の架電で約1件の結論が得られる）という基準が示されました。
ここで不可欠なのが、「検証の電話では絶対に売り込まない」という線引きです。Vanderhoof氏は、前向きな情報を聞いた瞬間にデモの約束を取ろうとする行動を厳しく戒め、「アポイントの数ではなく、持ち帰る調査データの質を評価している」と徹底したと述べました。調査で話した相手自体は営業に渡さず、確認できた3点の事実だけを引き継ぎ、営業は特定された責任者へ直接アプローチします。
サイバーセキュリティ企業の事例では、VPや部長クラスへの反応率が低かったため、ネットワーク基盤の若手担当者に架電し直したところ、「10年前から外部の運用事業者に任せている」という事実が判明しました。つまり重要な変数は「外部の運用事業者を使っているかどうか」であり、すでに使っている企業には入り込めないことが分かったのです。これにより、次のサイクルでは「外部事業者を使っていない企業をどう見つけるか」へと仮説が進化しました。
引き渡した当日に「受けるか差し戻すか」を営業に宣言させ、検証と営業のファネルを分けて測定・改善します。
第4段階の「追求（Pursue）」では、検証済みの「社内の動き」を、営業が日常的に使うCRM画面へ引き渡します。「接触履歴の有無」は3か月後にようやく未対応だと分かる遅行指標にすぎないため、引き渡した当日に「受ける（受理）」か「差し戻す（却下）」かを営業に宣言させます。
引き渡す際は、「なぜこの会社か」「なぜ今か」「次は何をするか」の3点を添えます。「受ける」「差し戻す」「無反応」を記録すれば、放置（無反応）は初日に判明します。営業が受けた案件は自動のメール配信から外し、購買グループ全体へ個別に働きかけます。
第5段階の「測定（Measure）」では、「検証のファネル」と「営業のファネル」を明確に分けて計測します。前者は「その動きが実在するか」を、後者は「検証済みのシグナルが商談（パイプライン）になるか」を証明するものです。
出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料
なお、最初のコホートは構造上「誤検知が最も多く、成果が最も出にくい」とあらかじめ経営陣や営業部門に伝えておくことが推奨されました。
ここからは、本セッションの内容を日本企業が実践するためのポイントを、株式会社100の見解として解説します。（※HubSpotの各機能は、ご契約中のプランで使えるかを確かめたうえでご活用ください）
日本のB2B企業でも、ターゲット企業のリストに対して連絡できる担当者（コンタクト）の情報が足りず、マーケティングが立てた仮説が営業に伝わらない課題がよく見られます。 HubSpotでは、会社やコンタクトのレコードに「90日の仮説」や「除外条件」を残すカスタムプロパティを作り、リスト機能で担当者情報が揃っている企業の割合（カバー率）を集計する方法が有効です。施策開始前にカバー率を確認しておくことで、アプローチの抜け漏れや古い連絡先への接触を減らせます。
日本では、市場調査を名目とした架電の受け止め方が米国と異なる可能性があり、個人情報やデータの扱いを含めて自社のコンプライアンス基準に照らした配慮が求められます。 Sales HubとCRMでは、取引レコードなどを「社内の動き（検討プロジェクト）」の単位として扱い、「なぜこの会社か・なぜ今か・次は何をするか」の3点を記録して営業へ通知する運用が効果的です。あわせて「受ける」「差し戻す」「無反応」と差し戻し理由の入力欄を設け、当日中に更新されない場合はマネージャーへ自動通知するワークフローを組むのもおすすめです。
引き渡し件数や受注件数だけを見ていると、成果が出なかったときに「ターゲティング仮説の間違い」なのか「営業現場での未対応」なのかを切り分けられません。 HubSpot上で「検証のステージ」と、営業が受理した後の「商談パイプライン」を分け、カスタムレポートで転換率を並べて確認するアプローチが有効です。「無反応」が多ければ営業運用の定着を促し、「差し戻し」が多ければ記録された理由をもとに次の30日コホートの仮説を見直します。
1社の中に複数の検討プロジェクトや地域ごとの違いが存在するためです。会社単位のスコアだけで漠然と引き渡すのではなく、「社内の動き」ごとに責任者や時期を整理してSales Hubへ引き継ぐ進め方が有効です。
その場でデモの約束を取ろうとすると、「社内の動き・責任者・時期」の3点を正確に持ち帰るという調査本来の目的が崩れてしまうためです。日本での架電の受け止め方にも十分配慮しつつ、確認できた3点の事実だけをHubSpotに記録し、営業から本来の責任者へアプローチする体制をおすすめします。
接触履歴は後から判明する遅行指標であるため、引き渡した当日に「受けるか差し戻すか」を宣言させ、無反応も可視化します。Sales Hubで当日の判断と差し戻し理由の入力を必須化し、未入力の場合はアラートを出す運用が効果的です。
「最初のコホートは誤検知が最も多く、最も弱い」と事前に合意しておくことが推奨されています。HubSpotで検証ファネルと営業ファネルを分けて可視化し、営業から差し戻された理由を次の仮説修正に活かすサイクルを最初から織り込んでおくことが重要です。
本セッションでは、営業に引き渡す単位を「会社」から「社内の動き」へと変え、周辺担当者への電話による事前検証と、引き渡し当日の「受ける・差し戻す」の宣言によってABMを収益につなげる仕組みが示されました。最初のコホートは誤検知が多いという前提に立ち、管理の問題（無反応）とデータの問題（差し戻し）を切り分けながら仮説を磨き上げていきます。まずはターゲット企業リストに対して担当者情報がどれだけ揃っているか（カバー率）をHubSpotで確認し、90日間で検証する仮説を1文で書き出すところから始めてみてはいかがでしょうか。
株式会社100では、HubSpotのCRMやSales Hubを活用し、ターゲット仮説の設計から「社内の動き」単位での営業への引き渡し、検証・営業ファネル別のレポート構築までを一貫してご支援しています。「ABMで集めたシグナルを営業現場に使ってもらえない」「検証から引き渡し後の対応状況までをHubSpot上で正確に追跡したい」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。