日本私立学校振興・共済事業団の令和7（2025）年度 私立大学・短期大学等 入学志願動向によれば、私立大学の入学定員充足率は101.61%となり、前年度の98.19%から3.42ポイント改善しました。一方、入学定員充足率が100%未満の学校は316校、全体の53.2%を占めています。改善したとはいえ、半数以上が定員を満たせていません。

同報告書は、令和7年度に18歳人口が前年度比2.7万人増加したこと、そして令和9年度には再び減少に転じる見通しであることを示しています。つまり今の数字は一時的な回復であり、構造的な縮小の途中にあります。

この環境で生徒募集を続けるには、近隣の中学・高校との関係に依存した広報から、関心を持った相手を全国から見つけ、関係を維持する広報への転換が必要になります。私たちが教育機関のCRM導入を支援する中で最も特徴的だったのは、資料請求をするのは保護者で、イベントに申し込むのは生徒本人という、一般企業にはないデータ構造の問題でした。この記事では、その解き方を含めて整理します。

なぜ教育機関の入学広報は、Excelから抜け出せないのか？

多くの学校で、入学広報はExcelとメールの一斉送信で回っています。そして、それで足りていた時期が長く続きました。地域での知名度があり、近隣の中学校との関係があり、毎年一定数の志願者が来る。この状態では、個別の検討状況を追う必要がありません。

問題が顕在化するのは、募集の対象が地理的に広がったときです。全国から生徒を集めようとすると、相手の顔が見えません。資料を請求した人がどの段階にいるのか、何に関心があるのかを、担当者の記憶で管理することは不可能になります。

Excelでは属性の変化を追えない

生徒の情報は変わります。志望する学科、保護者の連絡先、進路の方向性。Excelは入力した時点の状態を保存しますが、いつ何が変わったかは残りません。最新の状態を保つには誰かが手で更新し続ける必要があり、更新されない行が蓄積していきます。更新を自動化する考え方はHubSpotワークフローとはで解説しています。

この問題は、件数が数百件を超えたあたりから運用が破綻します。全国を対象にした募集では、資料請求だけで年間数千件に達することもあります。既存のExcelをCRMへ移すときはインポートファイルの準備で形式を整え、取り込み後は重複レコードの管理で同一人物の重複を解消します。

職員の人数が増えないまま、対象が広がる

入学広報を担当する職員の数は、募集対象が全国に広がっても増えません。少人数体制のまま、接触すべき相手だけが増えます。この条件下では、一人ひとりへの個別対応を増やす方向ではなく、どの段階の相手に何を送るかを仕組みとして決める方向にしか解がありません。

生徒と保護者は、どうデータとして持つのか？

教育機関のCRM設計で、企業向けの設計がそのまま通用しない最大の理由がここにあります。一般的なBtoBでは、1人の担当者が問い合わせから商談、契約までを担います。教育では、行動する人が場面ごとに変わります。

資料を請求するのは保護者であることが多く、学校説明会やイベントへの申し込みは生徒本人が行うことが少なくありません。それぞれが別のメールアドレスと名前で登録するため、CRM上では完全に別人として記録されます。この状態では、「この世帯は資料請求から説明会参加まで進んだ」という事実が見えません。

親子を1つの世帯として認識する仕組みを作る

私たちが京都芸術大学附属高等学校の支援で構築したのは、親子の属性情報を照合して世帯として結びつける仕組みです。姓名・性別・生年月日・電話番号・都道府県といった項目を照合し、一定の条件が一致した場合に親子とみなす仕様にしました。

ただし、同姓同名のケースは実際に多く、単純な照合では誤認が起こります。そのため仕様の構築とあわせて、フォームの構成を見直し、親子関係を意図的に紐づけるための項目設計と入力導線の改善を行いました。照合ロジックだけで解こうとせず、入力の段階で関係が分かるようにするほうが精度は上がります。

関連付けで世帯を表現する

業務に合わせてデータの持ち方を設計する考え方はHubSpotカスタムオブジェクトの設計で扱っています。HubSpotでは、コンタクト同士を関連付けられます。関連付けラベルで「保護者」「生徒」と定義しておけば、どちらのレコードからも相手を参照できます。説明会参加や資料請求といった行動データは親と子それぞれに蓄積されますが、世帯として結びつくことで、検討の進み方を一体として追えるようになります。

配信の設計でもこの区別は重要です。保護者に送るべき内容（学費、進路実績、サポート体制）と、生徒本人に送るべき内容（学びの中身、在校生の様子）は異なります。同じ文面を両方に送ると、どちらにも響かない内容になります。

検討から出願までの長い期間は、どう設計するのか？

高校・大学の進学検討は、学年単位で進みます。中学2年の冬に関心を持った生徒が出願するのは、1年以上先です。この期間、接触がなければ候補から外れます。かといって、毎週の案内は負担になります。

設計の基本は、時期ではなく段階で管理することです。「資料を請求した」「説明会に参加した」「個別相談を受けた」「出願した」という段階を定義し、段階ごとに次に送る内容を決めます。同じ月に資料請求した人でも、説明会に参加したかどうかで送るべき情報は変わります。

ライフサイクルステージを学校の文脈で定義する

HubSpotのライフサイクルステージは、標準では企業向けの名称になっています。教育機関では、自校の募集プロセスに合わせて段階名を定義し直してください。「見込み客」より「資料請求者」のほうが、職員が共通認識を持ちやすくなります。

京都芸術大学附属高等学校の入学広報担当者は、このライフサイクルステージという考え方を、マーケティング活動を段階的に整理するうえで分かりやすい点として評価しています。以前使っていた国産CRMにはこの概念がなく、設計思想の違いを感じたと述べています。

過干渉にならない設計を選ぶ

進学の検討は、本人と家庭の事情が絡む繊細な意思決定です。企業向けのマーケティングと同じ頻度で接触すると、押し付けと受け取られます。資料請求をした直後に重い情報を送るより、一歩引いた案内にとどめるほうが、結果として相談につながることがあります。

配信の頻度と内容は、開封率や配信停止率を見ながら調整してください。配信停止が増えている時点で、内容か頻度のどちらかが合っていません。受け取る情報の種類を相手自身が選べるよう、配信設定ページを用意しておくと、全解除を避けられます。

説明会・オープンキャンパスの運営は、何が変わるのか？

学校説明会は、入学広報の中で最も手間がかかる業務です。申込の受付、リマインド、当日の受付、アンケート、参加後のフォロー。これらを手作業で回すと、1回の説明会に数日分の工数がかかります。

HubSpotでは、申込フォームから参加者のレコードが自動作成され、リマインドメールはワークフローで開催日を基準に自動送信できます。参加後のフォローも、参加したかどうかで分岐させられます。個別相談の日程調整はミーティングのスケジュールページで相手に選んでもらう形にすると、往復のやり取りが減ります。

オンライン説明会と対面を分けて記録する

全国から生徒を募集する場合、オンライン説明会の比重が高くなります。オンラインと対面では参加のハードルが違うため、同じ「説明会参加」として扱うと検討度合いを読み違えます。参加形態をプロパティとして持ち、区別して集計してください。

オンライン説明会は参加の障壁が低い反面、検討度合いの幅も広くなります。複数回参加している、個別相談を申し込んだといった行動のほうが、検討の進み具合を正確に表します。

申込から参加までの歩留まりを測る

申し込んだが来なかった人の数は、改善の材料になります。リマインドの回数やタイミング、開催日時の設定で変わるためです。カスタムレポートビルダーで申込数と参加数を並べ、回ごとの歩留まりを記録してください。

HubSpotは上書き型。行動の履歴はどう残すのか？

実装上、教育機関で最初につまずくのがこの点です。HubSpotのプロパティは、基本的に最新の値で上書きされます。「現在の志望学科」は分かっても、「いつ志望が変わったか」は標準では残りません。

国産のCRMにはマスターデータと履歴データを分けて持ち、両者を組み合わせて出力できる設計のものがあります。その運用に慣れていると、HubSpotの構造には工夫が必要になります。実際、京都芸術大学附属高等学校の導入でも、レポート周りが最も時間を要した部分でした。

履歴を残したい項目だけを決める

すべての変更履歴を残す必要はありません。募集の意思決定に関わる項目だけを選び、その項目について履歴を保存する仕組みを作ります。具体的には、変更前の値を別のプロパティに退避させるワークフローを組みます。経過日数や回数のように計算で出せる値は、計算プロパティで自動的に保持できます。

対象の選定基準は、「後から集計したくなるか」です。志望学科の変遷は集計対象になりますが、電話番号の変更履歴は通常必要ありません。項目を絞るほど、ワークフローの数も管理可能な範囲に収まります。

外部への出力と組み合わせる

HubSpot内で完結させず、申込や問い合わせの発生時に外部のスプレッドシートへ自動出力する構成も有効です。京都芸術大学附属高等学校の導入では、資料請求・問い合わせ・学校説明会の申し込みがあった際に、HubSpotのデータをスプレッドシートへ自動反映する仕組みを構築し、関係者全体で情報を可視化できるようにしました。

この構成の利点は、CRMの画面を日常的に見ない職員でも、見慣れた形式で状況を把握できることです。全員にCRMを使わせるより、出力先を工夫するほうが現実的な場面があります。

教育機関のHubSpot活用事例——京都芸術大学附属高等学校

株式会社100は、世界上位1%・日本唯一のHubSpot認定エリートパートナーとして、教育機関のCRM導入を支援しています。ここでは公開許諾をいただいた1校の事例を、設計の中身まで踏み込んで紹介します。

学校法人瓜生山学園が運営する京都芸術大学附属高等学校は、2019年に開設された普通科の通信制高校です。学園全体では保育園から大学院、通信教育課程までを擁し、約2万4,000人が学んでいます。通信制高校でありながら、同校の進路決定率は93.3%（2024年度実績）という水準を維持しています。

近隣の関係に依存した募集から、全国を対象とした募集へ

同校は2025年春、全国から生徒を受け入れるオンライン型の新学科「じぶんみらい科」を開設しました。年間2回・各4日間のスクーリングを除き、学びの大半をオンラインで完結させる形態です。

従来の普通科では、関西圏での知名度と近隣中学校との関係により、毎年200名程度の生徒が安定的に集まっていました。そのため特別なマーケティングは行っておらず、情報管理はExcelの手作業、メールは一斉送信という状態でした。

しかし全国を対象とするじぶんみらい科では、この方法が通用しません。全国から関心を持ってもらい、情報を届け、関係を維持する必要があります。CRMの導入は避けて通れない判断でした（京都芸術大学附属高等学校の事例）。

資料請求は親、イベント申し込みは子という分断

プロジェクトで最もユニークだったのが、親子という関係をCRM上でどう正しく認識するかという課題です。企業向けの案件では1アカウント1顧客という構造で進められますが、教育機関では事情が異なります。

資料請求をするのは保護者である一方、学校説明会の申し込みやイベントへの参加登録は生徒本人が行うことが少なくありません。親子が別々のメールアドレスと名前で申し込むため、CRM上ではまったくの別人として記録されてしまいます。

この分断を防ぐため、親子の属性情報（姓名・性別・生年月日・電話番号・都道府県など）を照合し、一定条件が一致した場合に親子とみなす仕様を構築しました。あわせて、同姓同名による誤認を避けるため、フォームの構成と入力導線も見直しています。この仕様により、行動データが親子それぞれに蓄積されながら、1つの世帯情報として結びつく状態になりました。

導入支援を「ナレッジを組織に残すための投資」と位置づける

同校の入学広報担当者は、外部支援を実務の代行ではなく、専門家の知識を自組織の資産へ転換する学習機会と捉えていました。コストを一過性の外注費として消費するのではなく、組織内にナレッジを蓄積させるための投資として機能させるという方針です。

少人数体制で導入から運用までを担う組織では、この姿勢が定着の成否を分けます。構築を外部に任せきりにすると、運用の段階で自走できません。

職員のITリテラシーに差があるとき、どう定着させるのか？

教育機関の現場では、ITに習熟した職員とそうでない職員が同じ業務を担当します。企業のマーケティング部門のように、全員が一定のデジタル業務経験を持っている前提は置けません。

この条件での定着には、2つの方針があります。1つは、全員が使う機能を極端に絞ること。もう1つは、CRMを直接触る人を限定し、他の職員には出力されたものを見てもらうことです。

命名規則と入力値の統一を、最初に決める

プロパティ名や選択肢の表記がばらつくと、集計のたびに名寄せが必要になります。導入時に命名規則を決め、文書として共有してください。全社規模での導入が崩れる典型的なパターンはCRM全社導入で失敗する企業と成功する企業にまとめています。「高校1年」「高1」「1年生」が混在した状態でデータが溜まると、後からの統一には相当な手間がかかります。

入力値は、できる限り自由記述ではなく選択式にしてください。プロパティの作成で選択肢型を使えば、入力のばらつきは構造的に防げます。

権限を分けて、触れる範囲を限定する

操作ミスによるデータ破損を防ぐには、ユーザー権限で編集できる範囲を分けます。閲覧のみの職員、特定のレコードだけ編集できる職員、設定を変更できる管理者という3層が扱いやすい構成です。

特に、一括編集や削除の権限は限定してください。レコードの一括編集は便利な機能ですが、条件を誤ると大量のデータを一度に書き換えてしまいます。

18歳人口の再減少に、どう備えるのか？

令和7年度に18歳人口は前年度比2.7万人増加しましたが、令和9年度には再び減少に転じる見通しが示されています。入学定員充足率が101.61%に回復したのも、この一時的な増加が背景にあります。

母集団が縮むとき、同じ手法で同じ人数を集めることはできません。できることは、接点を持つ母数を今のうちに広げておくことと、接点を持った相手を取りこぼさない仕組みを先に作っておくことです。

募集年度を超えて関係を持つ

中学2年で資料請求した生徒は、翌年の募集対象です。年度が変わると追跡をやめてしまう運用では、最も関心の高い層を毎年捨てていることになります。学年をプロパティとして持ち、年度をまたいで管理してください。学年ごとの抽出はリストで自動更新される条件にしておくと、年度の切り替え作業が不要になります。

この管理ができていれば、翌年度の募集開始時点で、すでに関心を示している母集団が手元にあります。ゼロから集め直す必要がありません。

進路決定率のような実績を、検討材料として届ける

保護者が最も気にするのは進路です。京都芸術大学附属高等学校が公表している93.3%という進路決定率のような実績値は、検討段階の保護者にとって判断材料になります。

こうした情報を、どの段階の相手に届けるかが設計の問題になります。資料請求の直後ではなく、説明会に参加した後など、具体的な検討に入った段階で届けるほうが読まれます。送る内容だけでなく、送るタイミングを段階で決めてください。

最初の90日は、どこから着手すべきか？

教育機関でCRMを導入する際、募集のピーク期に重なると運用が始まりません。導入の着手は、募集が一段落する時期を選んでください。入試が終わり、次年度の準備に入る前の期間が適しています。データの状態はデータ品質コマンドセンターで定期的に点検できます。

最初に手を付けるのは、既存の資料請求者・説明会参加者のデータ整理です。過去2年分のExcelを統合するだけで、自校が実際に何件の接点を持っているかが分かります。

最初の30日：段階の定義と項目の設計

募集プロセスの段階を定義し、それぞれの段階で何を把握したいかを決めます。あわせて、保護者と生徒をどう区別し、どう結びつけるかの方針を固めます。この2つが決まれば、設定作業自体は短期間で終わります。

データの移行は、この後です。段階と項目が決まる前に取り込むと、移行したデータが新しい定義に合わず、作業が二度になります。

31〜90日：1つのイベントを通して回す

2か月目に、説明会やオープンキャンパスを1回、CRMで最初から最後まで運用します。申込の受付、リマインド、参加記録、参加後のフォローまでを通すことで、設定の不足が具体的に見えます。

3か月目には、参加者がその後どう動いたかを追います。出願に至った割合、個別相談に進んだ割合。この数字が初めて出ると、翌年の募集計画が感覚ではなく実績から立てられるようになります。到達すべき水準は目標機能として登録しておくと、担当者が変わっても基準が残ります。

よくある質問

Q1. 小規模な学校でも、CRMを導入する意味はありますか？

募集対象が近隣に限られ、年間の資料請求が数十件であれば、Excelでも運用できます。導入を検討すべきなのは、募集対象を地理的に広げるとき、または通信制・オンライン課程のように対面の接点が少ない募集を始めるときです。対象が広がった瞬間に、手作業の限界が来ます。担当者ごとの対応漏れを防ぐには、次のアクションをタスクとして残す運用が最小構成になります。

Q2. 保護者と生徒、どちらを主に登録すべきですか？

どちらか一方ではなく、両方を登録して関連付けるのが本来の形です。ただし初期段階では、実際に登録してくる側（多くの場合は保護者）から始め、生徒本人の情報は説明会参加などの機会に取得していく進め方が現実的です。

Q3. 在学生や卒業生の管理にも使えますか？

使えます。ただし、募集の仕組みが回り始めてからにしてください。在学生管理は学籍システムとの役割分担が必要になり、設計が複雑になります。募集領域で運用が定着してから、同窓会・寄付・リカレント教育の案内といった領域に広げるほうが確実です。

Q4. 未成年者の個人情報を扱ううえで、注意すべき点は何ですか？

個人情報の取得に際して、保護者の同意をどう得るかを整理してください。生徒本人がフォームから登録する場合、その情報をどう扱うかの説明が必要になります。具体的な要件は自校の規程と法務の確認に従ってください。実装面では、HubSpotのフォームの同意文面設定で、取得時の説明文を記録として残せます。

Q5. 国産のCRMからHubSpotに移行する場合、何が変わりますか？

最も大きいのはデータ構造の考え方です。マスターと履歴を分けて持つ設計に慣れていると、上書き型のHubSpotでは履歴の扱いに工夫が要ります。移行前に、どの項目の履歴が必要かを洗い出してください。この整理を先にやっておけば、移行後のレポート作成でつまずきません。

Q6. 塾や予備校でも同じ設計が使えますか？

親子の関係をデータとして持つという論点は共通します。違いは検討期間の長さと、継続課金の有無です。塾・予備校は入会後も毎月の継続判断があるため、入会後の継続率管理まで含めた設計になります。募集だけでなく、在籍者の状態管理を最初から視野に入れてください。

Q7. 説明会のアンケートは、紙とデジタルのどちらがよいですか？

対面であれば紙のほうが回収率は高くなります。ただし転記の工数が発生します。現実的なのは、会場でQRコードからフォームに入力してもらう方式です。この方式なら、回答がそのままコンタクトのデータとして記録され、転記が不要になります。

Q8. 導入の効果は、どの指標で測ればよいですか？

初年度は、資料請求から説明会参加への移行率と、説明会参加から出願への移行率を見てください。志願者数そのものは、その年の入試環境や他校の動向に左右されるため、CRMの効果だけを切り出せません。段階ごとの移行率であれば、自校の運用の改善が直接反映されます。

私立大学の53.2%が定員を満たせず、18歳人口は令和9年度から再び減少に転じます。この環境で募集の対象を広げるなら、資料請求をした保護者と、説明会に申し込んだ生徒が同じ世帯であることを認識できる仕組みが出発点になります。Excelでは、この結びつきを維持できません。

株式会社100は、世界上位1%・日本唯一のHubSpot認定エリートパートナーとして、教育機関の入学広報におけるCRM設計を支援しています。親子データの構造設計から運用の定着まで、お問い合わせフォームでご相談ください。

最終更新日: 2026年10月23日（掲載している統計・製品仕様は同日時点のものです。HubSpotの機能およびエディション要件は変更される可能性があるため、導入前に最新の公式情報をご確認ください）