最近『HubSpot（ハブスポット）』という言葉を耳にすることが増えているのではないでしょうか？HubSpotとは、企業のマーケティング・営業・カスタマーサービスの業務支援をするために開発されたツールです。
そこで今回は、HubSpot初心者が押さえておくべき頻出用語の解説をしていきます。HubSpotについて本格的に情報収集をする前に、インバウンドマーケティングの理解を深めていきましょう。
※本記事で使用している用語は、HubSpot社の「HubSpot Academy Inbound Marketing」の内容に基づいており、他の記事、書籍等の定義と異なる場合があります。
目次
インバウンドマーケティング
価値あるコンテンツと顧客のニーズに合わせた体験を提供することによって、顧客主体で企業を引き付け、維持することができるビジネス手法です。反対に、テレビCMやDM、テレアポなどで企業主体で顧客にアプローチするビジネス手法をアウトバウンドマーティングといいます。
インバウンド手法
顧客を惹きつけ、信頼関係を築き、満⾜させることによって顧客に価値を提供し、顧客から信頼されるビジネスへと成⻑していくための⽅法です。インバウンド⼿法は、Attract （惹きつける）、Engage（信頼関係を築く）、Delight（満⾜させる）という3つの段階で構成されています。
顧客と⻑期にわたる信頼関係を築くには「Attractは、マーケティング部門の役割」などと、それぞれのステージで役割を分担してはいけません。顧客と接する機会のあるすべてのチーム（マーケティング部門・営業部門・カスタマーサービス部門）で互いに連携しながら各ステージに取り組み、ブランドに対する信頼の確⽴に取り組んでいくことが必要なのです。
①Attract Stage（アトラクトステージ）
インバウンド手法で一つ目の段階とされており、顧客を「惹きつける」役割を担っています。この段階では、顧客の役に⽴つ有意義なコンテンツを通じて、バイヤージャーニーの途中で付加価値を提供することで、プロスペクトや顧客を惹きつけます。役に立つコンテンツとは、顧客の抱えている問題や追い求めている成果、達成したい⽬標といった顧客の現状との関連が強いコンテンツです。さらに、顧客の望む解決策を最も簡単に⼿に⼊れるための⽅法を、専⾨家ならではの視点で提⽰することも必要となります。
Attractにおける各部門の役割
- マーケティング部門
顧客に有益なコンテンツ・体験を提供し、専門知識の深さをアピールする - 営業部門
営業担当者が顧客の役に立つことを認めてもらい、自社とやり取りをしたいと思わせる - カスタマーサービス部門
顧客が情報に困った際に、すぐ対応できるようにヘルプコンテンツ・チャットボットなどを準備しておく
②Engage Stage（エンゲージステージ）
インバウンド手法で二つ目の段階とされており、顧客と「信頼関係を築く」役割を担っています。この段階では、ブログ・SNSの閲覧、ミーティングの予約、チャットボットとのやり取りなどで、顧客との関係構築をスタートし、アドバイザーとして信頼されるように働きかけることが重要です。
専門知識を活かし、プロスペクトや顧客の質問に答え、顧客が直⾯している課題の解決策や⽬標達成に向けた戦略を提⽰し、一対一の関係を築いていきます。
Engageにおける各部門の役割
- マーケティング部門
リターゲティング広告やブログ・SNSを活⽤して、さまざまなセグメントのオーディエンスに訴求する - 営業部門
フォローアップのプロセスをパーソナライズしたり、電話でのやり取りを通じて顧客一人ひとりのニーズを特定する - カスタマーサービス部門
特定のチャネルに対してサポートチケットを導⼊し、新しい問い合わせの整理と対応をスムーズにする
③Delight Stage（ディライトステージ）
インバウンド手法で三つ目の段階とされており、顧客を「満足させる」役割を担っています。この段階では、プロスペクトや顧客とのあらゆる接点で期待を上回るサービスを提供し、自社がどれだけ目標達成に向けて手を尽くしたのかを、友人や家族に伝えたくなるように働きかけることが重要です。そうするとプロスペクト・顧客がプロモーターになり、他のユーザーを獲得してきてくれます。
Delightにおける各部門の役割
- マーケティング部門
ユーザーを楽しませるコンテンツの作成、周りの⼈に勧めたくなるような学習⽤コンテンツを提供する - 営業部門
セールスオートメーションのリマインダー機能を活⽤して、製品購⼊後の顧客が購⼊前に望んでいた成果を得ているかどうかを確認する - カスタマーサービス部門
アンケートを使ってフィードバックを収集し、顧客を⼼から満⾜させるための改善を継続的に実施する
バイヤーペルソナ
理想的な顧客の人物像のことであり、顧客のデモグラフィック属性・行動パターン、⾏動を促す要因や⽬標に関する実際のデータと、データからの類推をベースとしています。バイヤーペルソナは、潜在顧客の心を掴むコンテンツを作成するのに効果的です。
またバイヤーペルソナは、マーケティング、営業、カスタマーサービスの各部⾨を1つに統合する働きがあります。このように、各部門での認識を１つに統合できていると「マーケティング部門が獲得しているリードが営業部門が獲得したいと考えているリードと違う」といった部門間の摩擦がなくなり、最短距離で目標達成を目指すことができるのです。
ネガティブペルソナ
ネガティブペルソナは、避けるべき、顧客にしたくない人物像のことです。例えば、自社の製品やサービスに関してあまりにも高度な知識を持っている専門家や、リサーチの結果や専門知識について書かれたコンテンツにのみエンゲージする学生、あるいは購入金額が低い、他社に乗り換える可能性が高い、再購入の可能性が低いなどから獲得にコストがかかり過ぎる見込み客などが考えられます。
ネガティブペルソナを作ることで、リーチすべきでない人を明確化・可視化が可能になります。そうすることで、マーケティングや営業活動の優先順位を決め、より効率よく業務に取り組むことができるでしょう。
インサイト
インサイトとは、消費者の行動・心理を洞察し、購買意欲の核心を発見することです。インサイトを発見し、それらを販売促進・商品開発・広告などに活かすことにより、効率よく消費者の心を動かし、購入意欲の向上につながります。
デモグラフィックインサイト
デモグラフィックインサイトは、年齢、性別、収入、家族構成、趣味など、顧客を説明するものです。
購買インサイト
購買インサイトとは、購買者がどのように意思決定を行うかを示すものです。優先順位、成功のイメージ、克服すべき障壁、選択肢の評価方法、支払う属性など、どのように選択肢を評価し、どのような属性に着目して意思決定を行うのか、などが含まれます。
バイヤージャーニー
顧客が新しい製品・サービスに興味を持ち、積極的に情報収集をして比較検討し、購入までに至るプロセスのことです。このプロセスは、「認識、検討、意思決定」の３つのステージで構成されています。
①認識ステージ
プロスペクトが、自分の抱えている問題に気づき、問題を可視化・体系化するために情報収集を開始する段階です。認識ステージでは、自社の存在に気づく段階ではなく、単に自分の抱えている問題に気づき、改善しようとしたり、悪化を防ごうとしたり、何かを始めたり辞めたりして、問題の明確化を進めます。
ex）頭痛で悩んでいる人が原因を調べ、メガネを掛けた方がいいのではないかと思い始める。
そこで、企業はプロスペクトの情報収集に貢献できるようなコンテンツを発信し、次のステージ（検討ステージ）で信頼を築くための土台作りをしていく必要があります。
②検討ステージ
プロスペクトが自分の問題を明確化し、解決方法を把握し、どの解決方法を選択すべきか検討している段階です。この段階では、自社を選ぶことを検討しているのではなく、問題解決に役立ちそうな様々な選択肢を検討しています。
ex）社内のコンテンツを管理するためのソリューションを探しているマーケティング担当ディレクターの場合、導⼊事例やレビューを⾒ながら、いくつかのコンテンツ管理システムの⽐較検討をする
そこで、次のステージ（意思決定ステージ）で自社を選択してもらうために、プロスペクトにパーソナライズした体験を提供し、関係性を築いていくことが重要となります。
③意思決定ステージ
プロスペクトが問題を解決するための戦略や⼿法、アプローチを決定し、実践するうえで利⽤できそうな製品やベンダーをすべてリストアップし、さらなる調査を通じて候補を絞り込み、最終的な購⼊の判断を下そうとする段階です。そして、この選択によって⾃分の問題を解決し、成⻑を続けていくことができるという確証を得たいと考えています。
そこで、カスタマーサービス部門がさまざまな情報提供⽤コンテンツを公開することで、プロスペクトが⾃分の疑問を⾃分で解決したり、不安を解消したりするために必要な情報をすぐに⾒つけられるようにすることが重要です。既存顧客の事例やレビューの公開や、チャットボット・コールセンター・お問い合わせへの対応も効果的となります。
プロスペクトが、この３つのステージのどこにいるのかに合わせてアプローチ方法を変えると 、スムーズに製品へ購入へ進んでくれるようになります。
コンテンツ配信
コンテンツを共有し、公開し、宣伝するプロセスを指します。これは、Eメールやソーシャルネットワークなど、さまざまなマーケティングチャネルを通じて行われます。 配信チャネルはいくつもあり、できるだけ多くのチャネルで宣伝しようとしがちです。しかし、効果の低いチャネルに時間を費やすことは、標準以下の結果を見ることになるので、目標、ターゲット層、テストの結果に基づいて配信チャネルを選択することが重要となります。
また配信チャネルは、オウンド・ペイド・アーンドという３つのカテゴリーで考えることができ、配信チャネルを選択する際に役に立つので、それぞれ理解しておくことが必要です。
オウンドチャネル
オウンドチャネルは、Webサイト・ソーシャルメディア（SNS）・Eメールなど、自社が所有しているプラットフォームを指します。これらのチャネルは、無料でコンテンツの公開方法を自由にコントロールできるので、配信チャネルの中で最も一般的に使用されています。 オウンドチャネルの中でも、チャネルごとに下記のような特徴があります。
Webサイト
ブログ、ケーススタディやEブックのようなリード獲得を目的としたコンテンツの公開とプロモーションに効果的です。またWebサイトを使用して、SEO戦略を実施し、顧客になりやすいユーザーの閲覧数を増やすことも可能です。
Eメール
ニュースレター、イベント案内、スペシャルオファーやリンクに遷移させるコンテンツに最適です。これは、パーソナライズされたコンテンツを特定の連絡先に送る絶好のチャンスとなります。
ソーシャルメディア（SNS）
Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter、TikTokなどがあります。これらは、独自の強みを持っており、それぞれのチャネルに合わせたプロモーション施策を実施することが重要です。
ペイドチャネル
ペイドチャネルとは、コンテンツを配信するためにお金を払うプラットフォームのことです。Google広告、ソーシャルメディア広告、インフルエンサー広告などが該当し、下記のような特徴があります。
Google広告とソーシャルメディア広告
ターゲットオーディエンスをコントロールすることができ、広告のインプレッション・クリックごとに、お金を支払う必要があります。Google広告は有料チャネルですが、ウェブサイトへのトラフィックを増やすことでオウンドチャネルを増幅させることが可能です。
インフルエンサー広告
狙うターゲット層に人気のあるインフルエンサーにプロモーションを依頼し、掲載料としてお金を支払います。
アーンドチャネル
アーンドチャネルは、共有チャネルとも呼ばれ、あなたのコンテンツを共有するサードパーティのプラットフォームです。これは、ゲスト投稿、オンラインフォーラムやコミュニティ、ブランドへの言及などが含まれ、コンテンツをコントロールするのが難しくなります。しかし、あなたのコンテンツを新しいオーディエンスに広め、ブランドの認識度を高めることができるのです。
SMARTゴール
SMARTとは、Specific（具体的である）、Measurable（測定可能である）、Attainable（達成可能である）、Relevant（⽬標として妥当である）、Time-bound（期限がある）の頭文字を取った言葉となります。これら５つの条件を満たして設定された目標が、SMARTゴールです。SMARTの法則を意識することで、明確な目標設定ができ、ゴールまでのスピードを加速させることができます。
5つの条件の具体例を、下記のSMARTゴールを基に解説していきます。
『私は、彼氏と海に行く8月5日までに、ジムに毎日１時間通って体重を５キロ・体脂肪率を５％落とす。』
①Specific（具体的である）
５W１H（＊１）を意識して、明確で具体的な目標を立てる必要があります。
＊１：Who：誰が、What：何を、When：いつ、Where：どこで、Why：なぜ、How：どのように
②Measurable（測定可能である）
数字で目標の進捗を確認できるかどうかが重要です。例で挙げたSMARTゴールでいうと、期日の8月5日まで残り10日の状態で1キロしか痩せていなく、ダイエットを開始したのが10日前の場合、今までのダイエット方法を実践していくとすると、目標の5キロを落とすには、あと50日必要となります。このままだと、期日までに2キロしか痩せられないということになるので、ダイエット方法を見直す必要があるでしょう。
このように、数字で進捗を追えることで、無駄なくスピーディにゴールに向かうことができるようになります。
③Attainable（達成可能である）
目標設定が、高すぎないかどうかを確認することが重要です。「1週間で15キロ落とす」という目標は、現実的ではなく、始める前から無理だと感じ、継続する意欲が湧かないでしょう。そのため、頑張れば達成可能できるというイメージが持てる目標を設定する必要があります。
④Relevant（関連性がある）
ゴールが何を成し遂げるために必要かを考え、目標に関連性があるかどうかを確認する必要があります。「彼氏と海に行くために痩せる」と目標を立てましたが、彼氏は今の体型が好きかもしれません。その場合「彼氏によく見られたい」という本来のゴールを達成できなくなります。このようなことがないために、目標が適切かどうかをしっかり考える必要があるのです。
⑤Time-bound（期限がある）
目標達成までの期限を設定することが重要です。例で挙げた事例でいうと、８月５日の部分になります。仮に「夏まで」といった期限設定をしてしまうと、スタートするのが遅れたり、途中でダイエット方法を修正したりすることができず、目標を達成できなくなる可能性が高まってしまいます。
加えて、最終日の期限だけでなく、途中経過の期限も定めておくことによって、より正しいアプローチ方法で、無駄なくスピーディにゴールに向かうことができるでしょう。
行動的マーケティング
行動マーケティングとは、ウェブ解析、Cookie、検索履歴、その他インサイトを使って、顧客の行動、興味、意図、地域性などの指標に基づいて顧客をターゲットとする方法です。
顧客セグメンテーション
行動マーケティングで洗い出した指標を基に、顧客をグループ分けすることを顧客セグメンテーションと呼びます。その中でも、暗黙的・明示的セグメンテーションという二つの異なる考え方があります。
暗黙的セグメンテーション
暗黙的セグメンテーションとは、コンタクトの行動によって暗示される特徴に分類されます。例えば、スポーツ用品のECサイトで、複数のサッカーアイテムを見ている人をサッカー経験者と特定することができるでしょう。暗黙的セグメンテーションは「相関関係」と同義とされています。
明示的セグメンテーション
明示的セグメンテーションとは、コンタクトやコンバージョンによって提供される明確な特徴に分類されます。例えば、スポーツ用品のECサイトでサッカーアイテムを閲覧している人が、クーポン申請のメールでフォームに「サッカー経験者」と入力した場合、その人をサッカー経験者と特定することができるでしょう。明示的セグメンテーションは「因果関係」と同義とされています。
アトリビューションレポート
アトリビューションレポートは、マーケティングが特定の目標（購入や販売）に及ぼした影響を確認するのに役立ちます。例えば、ブログ・SNSが購入・販売にどれだけ影響を与えたかを確かめるには、アトリビューションレポートでブログ・SNS経由で何人が購入したかを確認します。
アトリビューションモデル
アトリビューションとは、顧客がコンバージョンに至るまでの過程で影響を与えたチャネル・タッチポイントに貢献度を割り当てることです。各チャネル・タッチポイントが、直接的ではなくともコンバージョンに影響を与えている要因があり、その要因に対して貢献度を付与していくといった考えをアトリビューションモデルと言います。
シングルソースアトリビューションモデル
最初または最後に接点を持ったチャネルやタッチポイントに貢献度を付与する考え方。
ファーストタッチアトリビューションモデル
希望する行動やコンバージョンに繋がった最初のインタラクションに貢献度を付与する考え方です。
ラストタッチアトリビューションモデル
希望する行動やコンバージョンに繋がった最後のインタラクションに貢献度を付与する考え方です。
マルチタッチ・アトリビューション・モデル
最終的なコンバージョンに対して、接点のあった複数のチャネルに貢献度を付与する考え方です。
線形アトリビューションモデル
コンバージョン前に見込み客が行ったすべてのインタラクションに注目し、各インタラクションに同等の貢献度を付与する考え方です。そのため、見込み客が長期間検討段階にいることが多い場合に最適となります。
減衰アトリビューションモデル
コンバージョンからより近い時期に発生したタッチポイントに高い貢献度を付与する考え方です。コンバージョンまでに、時間がかかる場合、初期に発生したタッチポイントは、それほど重要ではないケースがあります。ラストクリックに最も近く、それまでの経路を加味して評価をするので、担当者に説明しやすいでしょう。
接点ベースアトリビューションモデル
このモデルは、コンバージョンに至るまでのタッチポイントが全て重要という考え方で、減衰モデルと同じように思えますが、貢献度の割り振り方が少し異なります。最初と最後のタッチポイントに比重を置いて貢献度を付与するので、全てのタッチポイントが影響していると考えつつ、入り口と出口を重点的に評価したいという場合に最適です。
フルパスアトリビューションモデル
このモデルは「初回の接触」「リード（見込み客）となった接触」「真剣に検討を開始した接触」「受注」の4つのタッチポイントを設定し、均等に貢献度を２２．５％付与します。残った１０％は、４つのタッチポイントの間に振り分けます。最も包括的で、多くのデータが必要となり大変ですが、非常に効果的とされています。このモデルは、コンバージョンまでの期間が、長期化するケースに最適です。
U型アトリビューションモデル
このモデルは、2つのタッチポイントを重点的に見つつ、中間も考慮するといった特徴があります。上記の図でいうと、最初と最後のタッチポイントに40%ずつ貢献度が付与され、中間に20%振り分けていくのです。これにより、入口と出口のタッチポイントが、コンバージョンに最も影響があるという考え方ができます。
W型アトリビューションモデル
このモデルは、U型アトリビューションモデルと似ており、最初と最後のタッチポイントを重視し30%の貢献度を付与します。しかし、リードを作ったことが分かる中間のタッチポイントにも同等の30%を付与し、残りの10%は残りの中間地点に分散するといった違いがあるのです。
コンバージョンまでの期間が長く、中間で追加したマーケティングチャネルが大きな貢献度を与えている場合に最適でしょう。しかし、複雑になりすぎるとエラーを起こす可能性が高くなるので、注意が必要です。
マーケティング実験
マーケティング実験とは、市場調査の一種で、将来のキャンペーンのための新しい戦略を発見したり、既存のキャンペーンを検証したりすることを目的としたものです。マーケティング実験を実施することで、将来のマーケティング活動に対してのリスクを最小限に抑え、その取り組みが期待通りの結果になる確率を上げることができます。
A/Bテスト
A/Bテストは、スプリットテストとも呼ばれ、マーケティング実験の一つです。あるコンテンツにいくつかのバリエーションを加えてテストし、どちらがより効果的かを判断します。
A/Bテストを行うには、1つのコンテンツに2つの異なるバージョンを作成し、1つの変数に変更を加えることが必要です。そして、この2つのバージョンを同じような規模の2つのオーディエンスに見せ、特定の期間、どちらのバージョンがより良いパフォーマンスを示したかを分析します。
マーケティングオートメーション（MA）
マーケティングオートメーション（MA）とは、マーケターが反復作業を自動化するために設計されたソフトウェアプラットフォームです。言い換えれば、マーケティングオートメーションは、if-thenステートメントに基づいてタスクを実行するテクノロジーです。
例えば、「お客様がEメールのCTAをクリックしたら、リードナーチャリングキャンペーンに登録する」という作業を自動化します。
人工知能（AI）
人工知能（AI）とは、ガートナー社によると「高度な分析とロジックベースの技術を適用するテクノロジー」と定義されています。これは、機械学習を含む高度な分析および論理ベースの技術を適用して、事象を解釈し、意思決定の支援と自動化、そして行動を起こす技術です。言い換えれば、人工知能（AI）は、if-then文を解釈して特定の行動が有益かどうかを判断する技術といえます。
例えばAIは、各顧客とのすべてのインタラクションを評価し、より多くの人がCTAをクリックするようにメールを送信する最適なタイミングを決定します。
データハイジーン
データハイジーンとは、すべての不正確なデータ、重複したデータ、または未使用のデータを適切に分類し適切なライフサイクルステージに移行し、保存、保管、破棄するプロセスです。言い換えれば、データの正確性を確保し、維持するための手段といえます。これには、重複排除、欠損値への対応、データの標準化、どのような略語を使うか使わないかなど、データの標準化も含まれます。
HubSpotに興味を持った方は『株式会社100』に相談
インバウンドマーケティングの頻出用語を解説しましたが、HubSpotについて「まだまだ、よくわからない」といった方も多いでしょう。そのような方は、HubSpotダイヤモンドパートナーである株式会社100に、お気軽にご相談ください。
弊社は、HubSpotのエキスパート集団として活動しており、HubSpotを使用したマーケティング設計・運用、営業などの組織の構築などを得意としています。「思い描いていることはHubSpotで実現可能なのか」「自社の予算で足りるのか」など、簡単な質問でもお気軽にご相談ください。
鈴木 大貴
株式会社100のプロジェクトマネージャー。HubSpotを用いてマーケティング〜セールス組織構築を支援しています。並行して、SEOメディア・広告事業を行う会社を運営している一面も。
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ビジネスの成長プラットフォームとしての魅力はもちろん、
HubSpotのインバウンドマーケティングという考え方、
顧客に対する心の寄せ方、ゆるぎなく、そしてやわらかい哲学。
そのすべてに惹かれて、HubSpotのパートナー、
エキスパートとして取り組んでいます。
HubSpotのこと、マーケティング設計・運用、
組織の構築など、どんなことでもお問い合わせください。