HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「Beyond the Click: AI, Ads, and What's Next」をレポートします。前半ではセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本のHubSpotユーザー企業がこれらの知見をどう実務に取り入れるべきかをまとめます。

この記事のポイント

• マーケターに残る3つの価値：誰もがAIで制作実務をこなせる時代だからこそ、「顧客の深い文脈の理解」「最終的な判断力と審美眼（センス）」「好奇心」が本質的な価値になります。
• 「量より質」への転換とChatGPT広告：配信量を半減させてパイプラインやCVRを高めた事例に加え、「会話の意図」に基づくChatGPT広告とHubSpotの連携が発表されました。
• HubSpotでの実践ステップ：「自社のロゴを掲げるに値するか」を問う承認フローを構築し、評価指標（KPI）をリード件数からパイプラインや商談化率へと移行します。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

セッション情報

※本記事のセッション内容は、株式会社100がまとめたものです。「株式会社100の解説」は当社の独自見解となります。

AIで誰もが制作できる時代、マーケターに何が残るのか？

「顧客の深い文脈の理解」「最終段階を担う判断力と審美眼（Taste）」「尽きない好奇心」の3つがマーケターの本質的な価値になります。

本対談では、HubSpotのCMOであるKipp Bodnar氏と、OpenAIのCMOであるColin Fleming氏が登壇。AIが日々のコンテンツ制作から広告の概念に至るまで、マーケティングをどう再定義しているかを語り合いました。

Fleming氏は、「AIによって誰もがマーケティングの『作業』をできるようになったが、誰もが『マーケター』になれるわけではない」と指摘します。アイデアを形にするまでの距離が縮まる一方で、求められる戦略のレベルは上がっており、「文脈の理解」「判断力」「審美眼（独自の美意識やセンス）」「尽きない好奇心」がコアスキルになると述べました。

また同氏は、現代のマーケティング業務を3つのレイヤーで定義しました。

1. 顧客の深い文脈を理解する初期段階
2. 誰もがこなせるようになった制作の「中間層」
3. 人間の判断力と審美眼が問われる最終段階

ここで言う「審美眼」とは、自社のDNAをアウトプットに反映させ、独自のブランドボイスに昇華させる力を指します。両氏は、好奇心を持ち、市場全体を俯瞰しながら試行錯誤を重ねることでしか、この審美眼は養われないと口を揃えました。さらにFleming氏は、AIツールが職種の垣根を低くするため、クリエイティブ、プロダクトマーケティング、プロトタイピング、実証実験を横断して動く「フルスタック・マーケター」が増えると予測しました。

コンテンツの「量」を増やすことは成果につながるのか？

量産そのものは成果に直結せず、発信量を半分に絞って質を高めたことで、パイプラインや転換率（CVR）が向上しています。

AIが量産する粗悪なコンテンツ、いわゆる「AIスロップ」への懸念に対し、Fleming氏は「質の低いコンテンツはAI以前から存在していたが、現在のツールによって『凡庸なもの』がより安く、速く作れるようになってしまった」と指摘。そのうえで、「活動量（アウトプットの数）」と「成果」を混同する業界の風潮に警鐘を鳴らし、実際にコンテンツの量を半分に減らした取り組みを紹介しました。

この取り組みでは、発信量を半減させた結果、獲得リード数は50%減少しました。しかし、パイプラインの金額、リードの質、そして転換率（CVR）はいずれも向上したのです。この経験から同氏は、新しいコンテンツを公開する際、「自社のロゴを掲げるに値するか」「自社にしか語れないストーリーになっているか」を厳しく問うべきだと強調しました。そつなくまとまっただけの「ありきたりな出力」を排除するには、人間の審美眼と判断力が不可欠だという考え方です。

最新モデルとAIエージェントで働き方はどう変わるのか？

精度の高いプロトタイプを素早く作り、数時間かかる作業をエージェントに任せて、人間が最後の仕上げを担う働き方へと変わります。

続いて両氏は、「GPT-6 Astra」のような最新モデルがマーケターにもたらす変化を深掘りしました。Fleming氏は、新モデルによって文脈を踏まえた文章の質とトークン効率が向上し、ラフ案ではなく「ほぼ完成形に近いプロトタイプ」を最初から提示できるようになると説明しました。インサイトを得てから目に見える成果物にするまでのリードタイムが劇的に短縮されるということです。また、「音声モード」を大きな転換点として挙げ、OpenAIの社員はPCに話しかけることで豊かな文脈をAIに渡し、より質の高い出力を得ていると明かしました。

OpenAI社内の働き方については、ほぼ毎日1つのプロダクトをリリースするほどのスピード感があり、組織階層がフラットで、リリース後のフィードバックから機能改善までのループが極めて短いと語りました。社内ではエージェント型のワークフローと「/goal」モードを活用し、数時間にわたるタスクを自律的に実行させています。SlackやGoogle Driveなどから情報を収集してプレゼン資料や計画書を75〜80%まで構築させ、最後に人間が介入して審美眼と判断力を加えるという進め方です。

ChatGPTの広告は何が新しいのか？

単なる新しい広告枠ではなく、回答の約20%に含まれる「直接的な購買意図」や「会話の文脈」に基づいた新しい広告手法です。

対談の後半では、ChatGPTの広告事業が取り上げられました。ローンチから約200日しか経っていないものの、すでに年間換算の出稿額（ランレート）が10億ドルを突破していることが明かされました。Fleming氏はこれを単なる「新しい広告枠」とは捉えず、ユーザーの「会話の意図」に基づく全く新しい概念だと位置づけています。実際、ChatGPTの回答の約20%には、直接的な購買意図が含まれているといいます。

あわせて同氏は、回答の中立性と会話のプライバシーを厳守することを強調しつつ、ユーザーがブランドと直接対話できる「スポンサード・エージェント」などの新機能を紹介しました。さらに、HubSpot CRMとの深い連携機能として、HubSpotアプリ内での広告作成と、最大750ドルのマッチング広告クレジット（同額負担プログラム）が発表されました。最後に同氏は、尽きない好奇心を持ち、AGI（汎用人工知能）時代の環境に合わせて業務をゼロベースで再設計し、「自社にしか語れない物語」を紡ぐことに集中しようと呼びかけました。

株式会社100の解説：HubSpotでどう実践するか？

ここからは、日本のビジネス環境を踏まえた株式会社100の見解です。（※以下で紹介する各機能の利用可否はご契約中のHubSpotプランにより異なるため、事前にご確認のうえ設定を進めてください）

1. 「自社のロゴに値するか」を問う基準を承認ワークフローに組み込む

AIで下書きや試作を高速化できるほど、日本の現場でも「公開本数を増やすこと」自体が目的化しがちです。そつがないだけの凡庸なコンテンツを世に出さないためには、公開前に人間の「判断」を強制的に挟む仕組みが有効です。

たとえば、HubSpotでキャンペーンやマーケティングEメール、ブログを公開する際、「自社のロゴを掲げるに値するか」「自社独自のストーリーがあるか」を確認するチェック項目を作成し、承認フローに組み込む運用が有効です。

2. リード数だけでなく「パイプライン」と「商談化率」でコンテンツを評価する

日本のマーケティング部門では、依然として「月間のリード獲得件数」が主要KPIに据えられるケースが少なくありません。しかし、件数だけを追うと質の低い接点ばかりが増えるリスクがあります。

HubSpotのカスタムレポートやキャンペーン分析機能を活用し、「制作したコンテンツがどれだけ商談やパイプライン創出に貢献したか」を営業部門と同じダッシュボードで振り返る運用へのシフトをおすすめします。

3. 会話型広告は提供状況を確認しつつ、CRM側で文脈の受け皿を整える

セッションで紹介された「ChatGPTの広告」「スポンサード・エージェント」「HubSpotアプリ内での広告作成および750ドルの広告クレジット」については、日本国内での提供状況や適用条件が未確定な部分があるため、まずは公式の最新情報を確認する必要があります。

ただし、日本市場でも購買前にAIへ相談する行動は確実に広がっていくと見込まれます。将来的な連携に備え、HubSpotのCRM側で「流入元のチャネル」や「問い合わせに至るまでの文脈」を記録するためのカスタムプロパティをあらかじめ設計・整備しておくアプローチが有効です。

よくある質問（FAQ）

Q1. AIが普及すると、マーケターの仕事はどう変わりますか？

Fleming氏は、制作の「中間層」は誰にでもできるようになり、「顧客の深い文脈の理解」と「最終的な判断や審美眼」がマーケターの中核業務になると述べました。AIで制作時間を削減した分、HubSpot CRMに蓄積された商談録画や履歴から「顧客の文脈」を読み解く時間に充てることが重要です。

Q2. AIを使ってコンテンツの量を増やすべきですか？

セッションでは、コンテンツ量を半分に絞った結果、リード数は50%減ったものの、パイプラインやリードの質、転換率が向上した事例が紹介されました。本数をKPIにするのは控え、「自社のロゴに値するか」を厳選して公開し、商談化率で評価する運用への転換を推奨します。

Q3. ChatGPTの広告にはどのような特徴がありますか？

開始約200日で年間換算の出稿額が10億ドルを超えており、回答の約20%に含まれる「直接的な購買意図」や「会話の文脈」に基づく新しい広告手法として紹介されました。実務においては、日本での提供状況や条件を確認したうえで、既存の検索連動型広告などとの役割分担を整理していく進め方が有効です。

Q4. OpenAI社内ではAIエージェントをどう活用していますか？

「/goal」モードで数時間にわたるタスクを自律実行させ、SlackやGoogle Driveの情報から資料や計画書を75〜80%まで構築させたうえで、人間が最終判断を加えていると語られました。土台作りはAIに任せ、人間は「自社のブランドボイスに揃える仕上げ」に集中する役割分担が今後のスタンダードになります。

まとめ

本セッションでは、AIによってマーケティング実務が誰でもこなせるようになるなか、マーケターには「顧客の深い文脈の理解」や「最終的な判断と審美眼（センス）」が求められること、そして「会話の意図」に基づくChatGPTの広告という新しいアプローチが示されました。コンテンツの配信量をあえて半分に絞り込むことで、リード数は50%減ったものの、パイプラインやリードの質、転換率（CVR）が向上するという具体的な成果も語られています。まずはHubSpotの承認フローに「自社のロゴを掲げるに値するか」を問うチェック項目を組み込んだり、コンテンツの評価軸をリード獲得件数からパイプラインや商談化率へと見直したりすることから始めてみてはいかがでしょうか。

株式会社100では、本セッションの示唆を日々のHubSpot運用に落とし込むため、独自性を担保する承認ワークフローの構築や、営業部門と同じダッシュボードで商談・パイプラインへの貢献度を振り返るためのカスタムレポートおよびキャンペーン分析の設計、さらには将来的なAI経由の流入に備えて問い合わせの文脈を記録するカスタムプロパティの整備などを支援しています。「公開本数を増やすこと自体が目的化してしまい、コンテンツの質に課題を感じている」「KPIをリード件数からパイプラインや商談化率へ移行したいが、HubSpotでのレポート構築方法がわからない」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。