HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「Beyond Ticket Sales: How To Prove Event ROI」をレポートします。前半ではセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本のHubSpot活用企業が自社の運用にどう落とし込むべきかをまとめます。

この記事のポイント

• 雰囲気の評価から「売上証明」へ：会場を満席にするだけでなく、現地の会話を購買シグナルとしてCRMに記録し、商談へつなげる実行システムを構築します。
• 「6つのマイルストーン」と「RATE」：事前準備から開催後180日までの追跡手順と、登録・帰属・目標・評価の4ステップでROI（投資対効果）を算出します。
• • HubSpotでの一気通貫管理：「マーケティングイベント」やリスト機能、モバイルアプリを活用し、参加登録から現地面談の記録・売上集計までをつなぐ実践法を解説します。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

セッション情報

※本記事のセッション内容は、株式会社100がまとめたものです。「株式会社100の解説」は当社の独自見解となります。

セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。まとめ資料を開く（PDF）

なぜ会場を満席にしても、イベントの価値を証明できないのか？

答えは、各部門の追う指標がパイプライン（商談）と結び付いておらず、会場で生まれるリアルタイムの購買シグナルを逃していたからです。

セッションの冒頭、Juan Camilo Camacho 氏が会場に問いかけました。聴講者の約半数がイベント運営の経験者でしたが、「イベントの成功を金額換算してCFO（最高財務責任者）に説明できる人」はほぼゼロでした。かつてはHubSpot自身の大型イベントでさえ、リターンは推測の域を出ず、ビジネス投資ではなく「パーティーの盛り上がり」のように評価していたといいます。

その背景には、3つの部門間でのズレがありました。

• マーケティング：会場が満席になることをゴールとし、その後の購買行動を最適化していない。
• 営業：会場にいる重要人物を把握できず、優先すべき会話を逃している。
• オペレーション：イベントが終わった後に、事後集計でなんとか成果をかき集めている。

Camacho 氏は、この状況を打破するには「会場での会話を次のアクションへと変える実行システム」が必要だと語りました。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

なお、米国を中心とした業界調査でも同様の課題が浮き彫りになっています（いずれも日本市場のデータではありません）。

• 主催者の40%がROIの証明に苦戦（Bizzabo 2026年調査／2025年の70%からは改善傾向）
• 98%がイベント支出の正当化に苦労し、86%が売上への貢献（帰属）を特定できていない（Vendelux 2026年調査）
• 成果を自信を持って測定できているB2Bマーケターはわずか21%（Ei Advisory 2026年調査）

イベントが始まる前に何を設計すべきか？

答えは、「呼ぶべき適切なターゲット」「社内チームが動く理由」「実行を支えるシステム」の3つを事前に揃えることです。

Diana Zalaquett 氏は、イベント前に上記3点を揃える方針を示しました。

まずはICP（理想の顧客像）と、各部門が招待に動く理由（目的）を明確に定義します。

• 営業：休眠案件の再開や意思決定関与者の招待を目的に、経営層や高成長企業を呼ぶ。
• カスタマーサクセス：アップセルや契約更新を目的に、AI推進担当者や更新時期が近い顧客を招く。
• パートナー開発：共同販売を目的に、大手代理店を別トラック（専用枠）で招待する。

このように、「なぜその人に無料チケットを渡したのか」を明確に説明できるリストに絞り込みます。

さらに、社内チームの本気度を高めるため、前年のUNBOUNDの実績データ（新規案件の受注率29%、既存顧客の拡張案件の受注率39%、開催後30日以内に成約した進行中案件28%）を共有。「イベントに顧客を呼べば売れる」という根拠を示した上で、社内キャンペーン「Road to UNBOUND」を「準備・支援・体制構築（装備）」の3軸・6つのマイルストーンで推進します。事前段階では以下の2つを行います。

• 計画を始める（準備）：一般登録が始まる前に、各チームへ案件数やMRR（月次経常収益）の目標、招待コード、専用ダッシュボードを配布します（2026年の登録者は13,092人）。
• 体験を仕立てる（支援）：セッション議題や著名人の登壇情報を段階的に配信し、案内テンプレートや進捗レポートを提供して社内の勢いを保ちます。

当日とイベント後に現場をどう動かすのか？

答えは、現地での面談予約と会話ログの記録を徹底し、イベント後の商談設定と定期的な振り返りまで走り切ることです。

Zalaquett 氏は、残りの4つのマイルストーンで「イベント当日と事後の現場の動き方（体制構築）」を徹底させると説明しました。

• プロとして面談する（体制構築）：優先度の高い来場者との面談や自社幹部の同席を調整し、「営業1人あたり現地で5件以上の面談予約」を目標に掲げます。予約済みの面談はCRMに自動記録し、会場での立ち話もイベント専用のアクティビティ種別を使って手動で記録します。
• 現地情報を把握する（体制構築）：バッジの受取場所や会議室の配置を事前に把握させ、現地で顧客を待たせる事態を防ぎます。
• 提案力を磨く（体制構築）：基調講演が始まる前に、現地で新製品のトレーニングと提案のロールプレイングを行います。
• 事後の勢いを加速させる（体制構築）：終了直後にフォロー用テンプレートやAIによるセッション要約、動画を営業に渡し、「事後の商談予約5件」を課します。さらに、開催後30日・60日・90日・180日のタイミングで事前にスケジュールを押さえておき、数字が確定するまで定期的に読み合わせを行います。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

RATEフレームワークでイベントのROIをどう証明するのか？

答えは、「登録・帰属・目標・評価」の4ステップを積み上げ、最終的に「イベント経由の受注ARR ÷ イベント予算」で算出します。

続いて Josie Hundt 氏が、誰が来場し、どの案件にどう効いたかをデータで証明する「RATEフレームワーク」を紹介しました。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

1. 登録（Registrations）

イベント登録基盤から分析ツールへデータを自動連携して全社に共有し、既存のコンタクトにはHubSpot CRM上に登録データを記録します。チーム別のプロモーションコードを活用することで、参加者の企業規模、既存・見込みの区分、進行中案件の有無、誰が招待したかを可視化します。

2. 帰属（Attribution）

「イベント登録開始日から、開催後90日までに作成された案件のみ」を集計対象とする期間のルール（時間境界）を設けます。この期間は自社の平均的な商談サイクルに基づいて決定して毎年固定しますが、案件の「成約時期」には制限を設けません。対象となる案件は、以下の3つのバケット（区分）に分類します。

• 駆動（Driven）：直近30日間に営業との接点がないコンタクトがイベント登録し、登録後1〜90日以内に新規作成された案件。
• 影響（Influenced）：すでに営業と接点のあるコンタクトがイベント登録し、登録後1〜90日以内に新規作成された案件。
• 加速（Accelerated）：イベント登録時点で進行中の案件（オープン案件）があり、登録後に成約へと進んだもの。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

3. 目標（Targets）

全体の登録目標数を、集客チャネル別やマネージャー別に配分します。案件数・パイプライン金額・MRRの目標は、固定した帰属モデルに基づく「前年実績」に「今年のイベント規模倍率」を掛けて算出します（例：前年実績が案件100件・パイプライン10万ドル・MRR5万ドルで、今年の目標登録数が2倍なら、目標も2倍の案件200件・パイプライン20万ドル・MRR10万ドルに設定）。 また、「参加企業の合計ARR（年次経常収益）をイベント予算の2倍以上にする」という基準も設けます。例えば予算が500万ドルなら、合計1,000万ドル以上のARRが見込める企業群を集客ターゲットとします。

4. 評価（Evaluation）

開催後30日、60日、90日、180日のタイミングで目標と実績の比較を繰り返し、180日時点で最終数値を確定させます。セッションでは、評価ダッシュボードの具体例として以下の数値が示され、それぞれを目標値と並べて評価する形が紹介されました。

• 案件作成数：350件（駆動：75件、影響：100件、加速：175件）
• 受注件数：150件（駆動：30件、影響：45件、加速：75件）
• 創出パイプライン：57.5万ドル（駆動：17.5万ドル、影響：15万ドル、加速：25万ドル）
• 受注MRR：25万ドル（駆動：4万ドル、影響：6万ドル、加速：15万ドル）

最終的なROIは「受注ARR 1,500万ドル ÷ イベント予算 500万ドル ＝ ROI 3倍（300%）」という計算例が示されました。Hundt 氏は「イベント会場が空になった後、ビジネスに何が起きたかこそが本当の成果だ」と締めくくりました。

株式会社100の解説：HubSpotでどう実践するか？

ここからは株式会社100の見解として、本セッションの枠組みをHubSpot上で再現するための実践アプローチを解説します（※実装にあたっては、ご契約中のHubSpotプランや機能制限を事前にご確認ください）。

1. 招待理由と参加者の属性を「コンタクト」と「会社」に集約する

HubSpotの「マーケティングイベント」オブジェクト等を活用して申込情報をコンタクトに記録します。そこに「招待用プロモコード」や、会社オブジェクトの「売上規模」「進行中取引の有無」を掛け合わせてダッシュボード化します。これにより、「イベント予算の2倍以上の見込みARRが会場に集まっているか」を開催前に確認する運用が可能になります。

2. 集計期間と3つの帰属区分を「リスト」と「レポート」で再現する

「開催後90日」といった集計期間のルールを自社の商談リードタイムに合わせて定義します。その上で、HubSpotのリスト機能を使って「イベント登録日」「最終営業活動日」「取引の作成日」の3つを条件分岐させ、「駆動・影響・加速」の3区分をカスタムレポートで自動集計する仕組みが構築できます。

3. 現地5件・事後5件の面談目標を「モバイル」と「ダッシュボード」で追う

営業1人あたりの目標（現地面談5件・事後商談5件）を追跡するため、事前の面談打診にはHubSpotの「ミーティングリンク」を活用します。また、会場での立ち話はスマートフォンの「HubSpotモバイルアプリ」からイベント専用のアクティビティ種別を選択して音声入力等で即座に記録させ、マネージャーがリアルタイムでダッシュボードから進捗を把握する運用が効果的です。

よくある質問（FAQ）

Q1. イベントのROIが社内で証明しにくいのはなぜですか？

Camacho 氏は、マーケティング・営業・オペレーションで追う指標がバラバラであり、会場で生まれた会話のシグナルがパイプライン（CRM）に記録されず失われているためだと説明しました。HubSpotのCRMにイベント参加情報と当日の会話ログを一元集約する運用への切り替えが有効です。

Q2. 社内チームにイベントへ向けて本気で動いてもらうには何が必要ですか？

Zalaquett 氏は、前年のイベント経由の受注率などの実績データを示して「動く理由」を与え、チーム別のターゲット定義（ICP）と招待コード、そして「現地面談5件・事後商談5件」という明確な目標を渡す6つのマイルストーンを示しました。まずは過去のイベント参加者の成約率をHubSpotのレポートで可視化し、営業部門へ共有することから始めるのがおすすめです。

Q3. イベントが案件に与えた影響はどのように分類しますか？

Hundt 氏は、登録開始から開催後90日までに作成された案件を対象とし、直近30日間に営業接点がない「駆動（Driven）」、すでに接点があった「影響（Influenced）」、登録時点で進行中の案件があった「加速（Accelerated）」の3区分を示しました。コンタクトの最終活動日と取引の作成日をHubSpotのリスト機能で条件分けすることで、この分類を再現できます。

Q4. イベント予算に対する目標はどのように設定すればよいですか？

Hundt 氏は、固定した帰属モデルでの前年実績に「今年のイベント規模倍率」を掛けて目標値を設定し、さらに「参加企業の合計ARRをイベント予算の2倍以上にする」という基準を紹介しました。HubSpotの会社プロパティに「見込みARR」を持たせ、招待リストの合計金額をイベント予算と照らし合わせる方法が有効です。

まとめ

本セッションでは、事前準備から事後フォローまでの「6つのマイルストーン」と「RATEフレームワーク」を活用し、イベントを単なる雰囲気で評価するのではなく「受注ARR ÷ イベント予算」で明確にROIを証明する方法が示されました。開催前に目標や集計期間のルールを定め、会場での会話から購買シグナルを早期に引き出して開催後180日まで案件を追跡し続ける仕組みは、イベントの売上貢献を可視化する強力な手段となります。まずは自社の商談リードタイムに合わせて集計期間のルールを定義し、イベント参加者の属性や進行中取引の有無を整理するところから始めてみてはいかがでしょうか。

株式会社100では、本セッションで紹介されたRATEの枠組みをHubSpot上で再現し、イベント参加から商談・売上集計までを一気通貫でつなぐ体制づくりを支援しています。「イベントがどれだけ売上に貢献したのかを正確に集計できない」「会場での会話や面談の記録が営業担当任せになり、事後フォローにつながっていない」といったお悩みをお持ちの方は、マーケティングイベントやリスト機能、カスタムレポート、HubSpotモバイルアプリなどを組み合わせた実践的な仕組みの構築について、ぜひお気軽にご相談ください。