HubSpotの年次カンファレンス「UNBOUND 2026」のセッション「HubSpot Lab: Signal-Led Selling: Optimizing Your Prospecting」の模様をレポートします。記事の前半ではセッションの内容を整理し、後半では株式会社100の解説として、日本のHubSpotユーザー企業が自社に取り入れる際の実践ポイントをまとめます。

この記事のポイント

• シグナルベースの開拓で停滞を打破： 「Prospecting Agent」と「Buyer Intent」を組み合わせ、理想の顧客像（ICP）に合致し、かつ購買行動（シグナル）が出ている企業へ優先的にアプローチすることで、初期成果後の頭打ちを防ぎます。
• 「プレイ」の分割と継続的な見直し： 誰に・何を・どう送るかを定める「プレイ」はターゲットごとに分けて作成します。返信率を先行指標とし、週次・月次・四半期で見直しを続けることが重要です。
• 日本企業における導入のステップ： 株式会社100の見解として、日本企業が導入する際は「除外セグメントの整備」と「送信前の手動確認」から始め、少数の確度が高い企業に絞ってスモールスタートする進め方を推奨します。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

セッション情報

※本記事のセッション内容は、株式会社100がまとめたものです。「株式会社100の解説」は当社の見解です。

セッションの内容は、株式会社100がまとめた資料（PDF）でもご覧いただけます。 まとめ資料を開く（PDF）

なぜ見込み客開拓は初期の成果のあとに頭打ちになるのか？

初期設定のまま運用を放置して質の低いリードにアプローチし続けていることが原因であり、購買行動（シグナル）が出ている企業へ対象を絞り込むことで停滞を打破できます。

見込み客開拓を支援するAI「Prospecting Agent」は、誰に・いつ・何を・どう送るかを定義した「プレイ（Play）」という設定単位で稼働します。HubSpot AcademyのTroy Fiawoo氏とMatthew Gallo氏は、導入初期の成果のあとに成果が頭打ちになるチームの共通点として、以下の3つを挙げました。

1. プレイの設定が古くなっている
2. 質の低いリードにクレジットが使われている
3. 返信率が横ばいになっている

一方で、継続的に最適化を行っているチームはパイプラインを大きく伸ばしています。セッションでは、リード数が76%増加、企業の購買意向を捉える「Buyer Intent」の活用でミーティング獲得数が74%増加、さらに複数のプレイを運用することでパイプラインが2〜4倍になったという調査数値が紹介されました（※比較対象や期間の詳細は非公表）。

講師の2人は、理想の顧客像（ICP）に合致し、かつ「求人掲載」「資金調達」「自社サイトへの訪問」といった購買行動（シグナル）が出ている企業を優先的に見つけ出すアプローチを強く推奨しました。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

なお、Prospecting Agentの「プレイ」は以下の5つの要素で構成されます。

• オーディエンス： 連絡対象のセグメントと購買シグナルを定める
• セリングコンテキスト： 製品や提供価値を説明する
• アウトリーチ方式： 決まった順番で送る「Sequence（シーケンス）」か、AIが柔軟に判断する「Adaptive（アダプティブ）」かを選ぶ
• ガードレール： 接触頻度と1日の推奨上限数を決める
• 自動化： プレイへの登録条件を決める

失敗を防ぐためのポイントは、セリングコンテキストにWebサイトの汎用的な文面を流用せず、営業資料のようにICPに合わせて具体的に書き込むことです。また、既存顧客や商談中の相手を「除外セグメント」で確実に外し、確度の高い少数の企業に絞ってシグナルを設定することが重要です。

Buyer Intentで購買シグナルをどう捉えて活用するのか？

自社の解決領域に近い検索語や特定ページの閲覧条件を設定し、確度の高い企業を選定して追跡します。

「Buyer Intent」は、企業が社外（外部サイト）や自社サイト上で示す「購買の兆候」を追跡する機能です。シグナルには以下の3種類があり、標準の47項目に加えて独自のシグナルも作成可能です。

• 訪問インテント： 自社サイトの特定ページを閲覧する行動
• リサーチインテント： 外部サイトで関連キーワードを検索・調査する行動
• 会社シグナル： 資産買収や予算への言及といった企業動向

検知したシグナルはコンタクトや会社のタイムラインに表示され、セグメント作成やワークフローのトリガーとして活用できます。

セッション内の実習では、以下の手順でProspecting Agentとの連携が行われました。

1. 「Overview」タブで、関連する検索語をリサーチトピックとして5〜10個登録する。
2. 訪問インテントの対象となるページパスや期間を指定する。
3. 「Signals」タブで追跡する企業を2〜3社選び、そのうち1社を静的セグメントまたはワークフローに登録してProspecting Agentにつなぐ。

この際、価格ページやデモ申込ページの訪問など「購買判断に近い2〜3個のシグナル」を重視し、過去の成約顧客が示した行動やよく使う言葉から逆算して選ぶことが推奨されました。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

質疑応答では、「一覧に表示された企業は自動で追跡されないため手動で選ぶ必要があること」や、「CRM内の全企業を追跡するような設定は避けるべきであること」が注意喚起されました。 また、社内の反応を測る従来の「リードスコアリング」に、社外の動きを捉える「Buyer Intent」を掛け合わせる活用法や、外部のデータ提供サービスとは異なり「すでに自社のCRM内にある企業から追跡対象を選べる」というHubSpotならではの利点が強調されました。

複数のプレイ運用と成果の改善はどう進めるのか？

ターゲットごとにプレイを分けて作成し、「返信率」を先行指標として最低30日ごとに見直します。

別の製品を提案する場合や、異なる顧客層にアプローチする際は、メッセージの訴求力が薄まるのを防ぐため「2本目のプレイ」を作成します。

実習で示された2本目のプレイ作成手順は以下の通りです。

1. 計画テンプレートを用いて、ターゲットや複数のペルソナを定義する。
2. 1本目の設定を使い回さず、新しいセリングコンテキストを書き起こす。
3. 既存顧客、進行中の商談、解約企業を除外セグメントに設定する。
4. 公開前に30日・60日・90日の目標を設定する。

※なお、「Advanced instructions（高度な指示）」の自由記述欄はガードレールの設定を上書きしてしまうことがあるため、指示内容が矛盾しないよう注意が必要です。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

クレジット消費と上限設定の目安（セッション時点の情報）

• クレジット単価： 100クレジットあたり1米ドル
• Prospecting Agent： 監視自体は無料。コンタクトの推奨時にのみクレジットを消費。1日の推奨上限は5〜10件から始める企業が多く、15〜20件の設定も一般的（初回のみ14日間の無料トライアルあり）。
• Buyer Intent： 追跡企業1社につき、期間ごとに10クレジットを消費。

運用開始後の成果は「Performance」タブで確認し、先行指標である「返信率」を最低でも30日ごとに見直します。返信率が低下した際は、配信頻度やガードレールを疑う前に「コンテキストが古くなっていないか」「シグナルが妥当か」を最初に確認します。もし想定外の相手に送信されている場合は、除外設定を絞り込み、送信前に人間が確認するモードへと切り替えます。

推奨される定期点検のサイクル

• 週次の点検： 開封率と返信率を見て文面の指示を微調整する。商談中や返信済みの相手を除外し、1日の推奨上限数を調整する。
• 月次の点検： 離脱したタイミングに応じて設定を修正し、質の低いシグナルを外す。価格や製品名の正確性、受信トレイへの到達状況を確認する。
• 四半期の点検： 全プレイを監査し、90日以上反応のない相手を対象から外す。成果の良いプレイに上限枠（クレジット）を再配分する。

出典：株式会社100作成のセッションまとめ資料

セッションの締めくくりとして、今後のロードマップが提示されました。「1週目に文面を5〜10件確認」「2週目に2本目のプレイを公開」「1か月目に自動登録ワークフローを作成」「1四半期で3本以上を稼働させてROI（投資対効果）を記録する」という段階的なアプローチが推奨されています。

株式会社100の解説：日本の企業はHubSpotでどう実践すべきか？

ここからは、日本のBtoB企業の支援を行う株式会社100の見解です。日本市場の特性を踏まえ、以下の3つのステップで導入を進めることを推奨します。

1. 「除外セグメント」と「会社データ」の整備を最優先で行う

日本企業のCRM環境では、表記ゆれや名寄せの遅れによって同一企業のレコードが重複していたり、取引ステージの更新が滞っていたりするケースが少なくありません。この状態で自動化を進めると、既存顧客や商談中の相手に新規開拓メールを送ってしまうリスクがあります。

まずは自社の契約プランで対象機能が使えるかを確認した上で、Data HubやAgentic Customer Platformを用いて会社名やライフサイクルステージを正規化しましょう。その上で、「既存顧客・進行中の商談・解約企業・競合他社」をまとめた除外セグメントを最初に作成しておくことが不可欠です。

2. 営業資料をもとに日本向けの文脈を作り、「確認モード」で始める

欧米と日本では商習慣や稟議のプロセスが異なるため、セッションで紹介された数値がそのまま日本市場で再現されるとは限りません。

アプローチの精度を高めるには、Webサイトの汎用的な紹介文は使わず、普段の商談で使っている提案書や導入事例をもとに、業種・役職ごとの課題と提供価値をセリングコンテキストに具体的に落とし込むことが重要です。また、日本語特有の敬称や言い回しの自然さを担保するため、初期段階では完全自動化せず、送信前に担当者が文面を5〜10件ずつ手動で確認する運用からスタートすることをおすすめします。

3. 重点企業を絞ってクレジットと費用対効果を管理する

年度予算の枠組みで動く日本の組織では、従量課金制のクレジット消費量が予測しにくいと、社内稟議や運用の継続が難しくなる傾向があります。

そのため、CRM内の全企業を闇雲に追跡するのではなく、まずは「過去に受注した顧客と条件が近い少数の企業」に絞ってBuyer Intentの追跡を始めるのが安全です。Prospecting Agentの1日の推奨上限も5〜10件程度に抑えてスモールスタートし、月次や四半期で「クレジット消費量」と「獲得商談数」を照らし合わせながら、徐々に予算枠を広げていく運用が現実的です。

よくある質問（FAQ）

Q1. Prospecting Agentのプレイは1本だけではいけないのですか？

1本から始められますが、ターゲットの業界や抱える課題が異なる場合はプレイを分ける必要があります。登壇したFiawoo氏とGallo氏は、「課題の異なる2つの層に1つのプレイでアプローチすると、双方へのメッセージが弱くなる」と指摘しています。 株式会社100としても、まずは最も確度の高い1つのターゲット層に絞って1本目を運用し、その精度を確かめてから2本目を作成するステップを推奨します。

Q2. クレジットが意図せず大量に消費されるのを防ぐにはどうすればよいですか？

Prospecting Agentは「コンタクトの推奨時」、Buyer Intentは「追跡企業1社につき期間単位」でクレジットを消費します。講師の2人は、ICP（理想の顧客像）に合致する企業やセグメントを厳選するよう勧めています。 実務においては、除外セグメントで対象外企業を確実に外すとともに、1日の推奨上限を低く設定し、週次でクレジット消費量をモニタリングする運用が有効です。

Q3. 既存のリードスコアリングとBuyer Intentはどう使い分ければよいですか？

メール開封やフォーム送信といった「社内の接点」を評価するリードスコアリングと、外部での検索行動など「社外の動き」を捉えるBuyer Intentは、どちらか一方を選ぶものではなく、組み合わせて使うものです。 まずは自社の契約プランでの利用可否を確認した上で、Buyer Intentで検知したシグナルを、既存のリードスコアリングの「加点条件」として組み込む方法がスムーズです。

Q4. 返信率が下がったときは最初にどこを見直すべきですか？

セッションでは、「セリングコンテキストが古くなっていないか」と「設定したシグナルが実際の購買意向を正しく反映しているか」の2点を最初に確認すべきだと示されました。 運用においては、コンテキスト内の価格や製品名称が最新かを月1回は点検し、反応の薄いシグナルを別のシグナルへ入れ替える改善サイクルを回すことが重要です。

まとめ

本セッションでは、Prospecting AgentとBuyer Intentを組み合わせ、理想の顧客像（ICP）に合致しかつ購買シグナルが出ている企業へ優先的にアプローチすることで、初期成果後の頭打ちを防ぐ手法が示されました。誰に・何を・どう送るかを定める「プレイ」をターゲットごとに分けて作成し、返信率を先行指標として週次・月次・四半期で見直しを続けることで、開拓の精度を高められます。日本企業が取り入れる際は、まず除外セグメントの整備と送信前の手動確認を行い、少数の確度が高い企業に絞ってスモールスタートすることから始めてみてはいかがでしょうか。

株式会社100では、本セッションで紹介されたシグナルベースの開拓を日本の商習慣に合わせて実践するため、Data Hubを用いた会社データの正規化や除外セグメントの作成、提案書や導入事例をもとにしたセリングコンテキストの設計、クレジット消費量と獲得商談数を照らし合わせる運用構築などを支援しています。「既存顧客や商談中の相手に誤って新規開拓メールを送ってしまうリスクを防ぎたい」「自社の営業資料をもとに、日本語として自然なアプローチ文面を作りたい」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。