経済産業省の令和6年度 電子商取引に関する市場調査によれば、2024年のBtoB-EC市場規模は514兆4,069億円、前年比10.6%増でした。「その他」を除いたEC化率は43.1%で、前年から3.1ポイント上昇しています。企業間取引の4割以上が、すでにシステム経由で完結しています。

この数字は、中間流通にとって無視できない意味を持ちます。単純な受発注であれば、仕組みが処理します。電話とFAXで注文を受け、在庫を確認し、納期を回答するという業務そのものが、中間に人を置く理由にならなくなりつつあります。

一方で、この変化の中でも引き合いを増やしている商社があります。私たちが支援した2社は、いずれも技術情報の発信を起点に新規の問い合わせを作っています。一社は問い合わせ数が240%に増え、そのうち85%がまったくの新規顧客でした。もう一社は、コンバージョンが3か月で3倍になっています。この記事では、商社・卸がHubSpotで何をどう設計すべきかを、両社の実装とあわせて整理します。

なぜ商社・卸の営業は、御用聞きから抜け出せないのか？

中期経営計画で「提案型営業への転換」を掲げた商社は数多くあります。そして、現場が御用聞きから抜け出せていないという状況も同じだけ存在します。原因を営業担当の意識に求める議論をよく聞きますが、私たちが現場で確認する限り、構造の問題であることがほとんどです。

御用聞き営業は、合理的な行動です。注文を聞きに行けば確実に売上になり、今日の数字になります。一方、提案営業は時間がかかり、外れることも多い。どちらに時間を使うかを個人の判断に委ねれば、確実なほうが選ばれます。

提案の材料が、担当者の頭の中にしかない

提案をするには、相手が何に困っているかを知る必要があります。この情報は、日々の会話の中にあります。「来期から新しいラインを立ち上げる」「この部品の調達先を見直したい」。聞いた担当者は覚えていますが、記録されません。

活動の記録はレコードの関連付けで顧客と担当者の双方から辿れる形にしておかないと、組織としての提案力が蓄積しません。別の顧客で似た課題を解決した事例があっても、それを知っているのは担当した人だけです。部門をまたいだ情報の分断については組織のサイロ化を解消するデータ設計で扱っています。同じ提案を、別の担当者が別の顧客に展開することができません。

提案型への転換は、営業研修では起きない

転換を進めるには、提案に必要な材料を取り出せる状態を先に作る必要があります。過去に同様の課題を持つ顧客へ何を提案し、どうなったか。この情報がCRMから引けるなら、提案のコストは下がります。案件の段階をパイプラインとして定義しておけば、提案中の案件が今どこで止まっているかも共有できます。コストが下がれば、提案は選ばれる行動になります。

この順序を逆にして、まず提案活動を評価指標にすると、形だけの提案書が量産されます。材料の整備が先です。

BtoB-ECのEC化率43.1%は、中間流通に何を迫るのか？

EC化率43.1%という数字は、受発注業務のかなりの部分がすでにシステムで処理されていることを示します。この傾向が続けば、注文を受け、在庫を確認し、納期を回答するという業務の価値は相対的に下がります。

誤解を避けるために書くと、中間流通が不要になるという話ではありません。与信、在庫の集約、小口化、短納期対応といった機能は残ります。変わるのは、顧客との接点を作る方法です。これまでは注文を受ける行為そのものが接点でした。その接点が仕組みに移ると、別の形で関係を作る必要が生じます。

技術情報が、新しい接点になる

商社が持っている情報には独自の価値があります。複数メーカーの製品を扱っているため、比較ができます。多数の顧客を支援してきたため、使われ方を知っています。この知識は、メーカー単独でも顧客単独でも持ち得ないものです。製造業を顧客に持つ事業者という点では、製造業のHubSpot活用で扱った代理店管理・展示会フォローの設計も参考になります。

この知識を発信すると、検索から新規の引き合いが来ます。後述する2社は、いずれもこの構造で新規顧客を獲得しています。技術情報は、営業訪問と違って24時間働き、距離の制約も受けません。

受発注の効率化と、関係構築の強化は別の投資

受発注システムの導入とCRMの導入は、目的が異なります。前者は業務コストの削減、後者は接点の創出です。どちらも必要ですが、前者だけを進めると、効率化された分だけ顧客との会話が減ります。両方を並行して進めるか、少なくとも順序を意識してください。

技術情報の発信は、どうやって引き合いになるのか？

商社のウェブサイトは、取扱メーカーの一覧と会社概要で終わっていることが少なくありません。この構成では検索されません。メーカー名で検索する人は、メーカーの公式サイトへ行きます。

検索されるのは、課題で探している人です。「この材料の加工で歪みが出る」「この環境でこの部品が使えるか」。こうした問いに答える情報があれば、課題を持つ技術者が辿り着きます。そして技術者は、自分の課題を解決してくれそうな相手に問い合わせます。

誰が書くかという問題を、先に解く

技術情報を書けるのは、技術営業や技術部門の人です。しかし彼らには本来の業務があります。この体制の問題を解かずにオウンドメディアを始めると、数本公開して止まります。

私たちが現実的だと考えているのは、ゼロから書かせないことです。営業が顧客に送った技術的な回答、展示会で使った説明資料、よくある質問への回答。すでに社内にある文章を素材にすれば、執筆の負荷は大きく下がります。ライターが構成し、技術者が確認するという分担にすれば、技術者の作業は確認だけになります。公開後の反応はダッシュボードにまとめ、書いた技術者本人が読まれ方を見られるようにすると、次の執筆につながります。

会員制にして、読者を特定する

すべての情報を公開する必要はありません。詳細な技術資料やカタログを会員限定にすると、誰が何に関心を持っているかが分かります。HubSpotでは会員登録を必須とする非公開コンテンツを設定でき、登録した相手はそのままCRM上のコンタクトになります。

公開と会員限定の配分は、集客と情報取得のどちらを優先するかで決まります。検索からの流入を増やしたい段階では公開を厚くし、関係構築に軸足を移す段階で会員限定の資料を増やす、という進め方が扱いやすくなります。

取扱商材が数万点あるとき、顧客データはどう持つのか？

商社のCRM設計で最初に直面するのが、商材の多さです。扱う品目が数万点ある事業で、商材を軸にデータを持とうとすると、管理が破綻します。

解決の方向は、商材をすべて持たないことです。CRMに持つべきは、顧客が抱えている課題と、提案した製品カテゴリです。個々の型番は販売管理システムにあります。CRM側では「振動対策」「高温環境対応」「省スペース化」といった課題の分類と、「電子部品」「産業機器」「化学材料」といったカテゴリの粒度で足ります。

課題を軸にすると、横展開ができる

課題を分類しておくと、同じ課題を持つ顧客を横断で抽出できます。ある顧客で解決した方法を、同じ課題を持つ別の顧客へ提案できる状態になります。型番で管理していると、この横展開ができません。

分類は細かくしすぎないでください。最初は10〜15程度の大分類から始め、運用の中で実際に使われたものを残します。プロパティを選択肢型で作り、自由記述を避けることで、後から集計できる形になります。

取引実績は集計値だけCRMに戻す

販売管理システムにある取引明細を、すべてCRMへ同期する必要はありません。顧客ごとの年間取引額、主要カテゴリ、前年同期比といった集計値を会社レコードのプロパティとして持たせれば、営業は推移を見ながら商談を進められます。

同期はプライベートアプリ経由のAPI連携で実装します。更新頻度は月次で足りることがほとんどです。日次に設定しても、営業の行動は変わりません。

担当者が抱える顧客を、どう会社の資産にするのか？

商社の営業は、長年の関係で成り立っています。担当者が代わると取引が減る、という経験をした企業は多いはずです。この構造は、担当者の努力の結果でもあり、同時に組織としてのリスクでもあります。

この問題を「情報を出さない営業が悪い」という話にすると、解決しません。情報を出すことが本人にとって不利にならない設計を先に作る必要があります。

入力の見返りを、本人が受け取れるようにする

記録が増えるのは、記録した本人が得をするときです。過去の提案履歴を検索できる、顧客の購買傾向が自動で見える、引き継ぎが楽になる。こうした利点が先にあれば、入力は自分のための作業になります。

私たちが初期設計で必須にする入力項目は5つ以内です。案件名、顧客、金額、次回アクション日（タスクとして登録）、段階。これ以上増やすと、入力率が落ちます。詳細情報は任意項目として用意し、必要な案件だけ埋める運用にします。

評価の仕組みと整合させる

CRMに記録された案件からの受注を、記録した担当者の実績として明示的に認めてください。記録しても評価されず、むしろ情報を共有したことで案件を取られる可能性があるなら、入力は進みません。チームの設定で閲覧範囲を調整し、必要以上に他者の案件が見えない状態にすることも、初期の抵抗を下げる方法のひとつです。

既存顧客の深耕は、どのデータから機会を見つけるのか？

商社の成長余地は、新規開拓より既存顧客内のシェア拡大にあることが多くあります。すでに取引のある顧客が、自社から買っていない品目を他社から買っている。この機会を見つける方法が、データとして存在します。

最も単純な方法は、カテゴリ別の取引有無を一覧にすることです。顧客ごとに、どのカテゴリで取引があり、どのカテゴリで取引がないかを並べると、空白が見えます。同業種の他の顧客が買っているカテゴリで、その顧客だけ空白なら、そこに機会があります。抽出条件はリストとして保存しておくと、常に最新の状態で参照できます。

取引額の変化を、担当者より先に検知する

取引額が減り始めてから気づくのでは遅れます。月次の集計値をCRMに持たせ、前年同期比が一定の割合を下回ったときに通知する仕組みをワークフローで作っておけば、変化が起きた月に把握できます。

減少の理由は、データからは分かりません。顧客の生産量が減ったのか、他社に切り替えられたのか。聞きに行くための入口として使ってください。

展示会とウェブの行動を、既存顧客の情報と結びつける

既存顧客の技術者が、自社サイトで特定の技術情報を読んでいる。この行動は、その領域で検討が始まっているサインです。HubSpotではコンタクトの行動履歴が記録されるため、カスタムレポートビルダーで既存顧客に絞った閲覧傾向を確認できます。

展示会で名刺交換した相手が既存顧客の別部署だった、というケースもあります。会社レコードに紐づけておけば、部署をまたいだ関係が可視化されます。関係者ごとの役割は関連付けラベルで明示しておきます。

商社・卸のHubSpot活用事例——サカエと光アルファクス

株式会社100は、世界上位1%・日本唯一のHubSpot認定エリートパートナーとして、商社・流通の企業を支援しています。以下は公開許諾をいただいた2社の事例です。

2社に共通するのは、技術情報を発信する場を自社で持ち、そこから新規の引き合いを作っている点です。どちらも、営業担当を増やすことなく接点を増やしています。

サカエ：問い合わせが年10件から24件へ。うち85%が新規顧客

株式会社サカエは、静岡県浜松市に拠点を置き、近隣のものづくり企業に対して課題解決の手段を提供してきた技術サービス・商社です。創業から80年近く、クライアントは1,000社以上に及びます。

同社はコーポレートサイトとあわせて、技術情報・ソリューション情報を集積したオウンドメディア『Engineer Knowledge』を運営しています。HubSpotでの構築以前、問い合わせは年に10件程度でしたが、直近の1年では24件、240%に増加しました。さらに注目すべきは、そのうち85%程度がまったくの新規顧客だったことです。顧客データの一元管理とパーソナライズしたコミュニケーションにより、メールの開封率も140%ほどに向上しています（サカエの事例）。

同社は、デジタルマーケティング経由の新規案件数を全体の10%とすることを目標に置いています。既存の企業間のつながりの中で案件を作れた時代から、商圏を広げる必要が生じたことへの対応です。

光アルファクス：3か月でコンバージョン3倍、月間4,000件超のアクセス

株式会社光アルファクスは、電子部品・産業機器・化学材料の3事業を展開するBtoB商社です。製造業の現場に密着し、技術情報やノウハウを提供する提案型営業を強みとしてきました。

転機は、新型コロナウイルス感染症による訪問営業の制限でした。非対面でも顧客との関係を維持・強化する方法として立ち上げたのが、会員制サイト「光の知恵袋」です。さらにこの取り組みを進めるため、コーポレートサイトのリニューアルとCMSの見直しに着手しました。

CMS選定の条件は、更新性・会員機能・SEO機能・多言語対応の4つでした。HubSpotはこれらをすべて満たし、統合型のマーケティング機能も備えている点が決め手になっています。製品に関連する技術情報や導入ノウハウなど、製造業向けの実践的なテーマで記事を継続的に公開した結果、短期間で月間4,000件を超えるアクセスを獲得し、3か月でコンバージョンが3倍になりました（光アルファクスの事例）。

同社のプロジェクトは、内製と伴走支援を組み合わせ、半年でリニューアルをローンチしています。すべてを外部に委託するのではなく、社内に運用能力を残す進め方です。

販売管理システムとCRMは、どう棲み分けるのか？

商社には必ず販売管理システムがあります。受注、発注、在庫、売掛。これらの基幹業務は、CRMで置き換えるものではありません。棲み分けを最初に決めることが、二重入力を防ぐ唯一の方法です。

基準は明快です。受注が確定した後の情報は販売管理システム、確定する前の情報はCRM。見積を出す前の商談、提案の経緯、競合の状況、顧客の課題。これらは販売管理システムには入りません。

表の3行目には注意が必要です。同じ企業でも、請求先の担当者と技術的な相談相手は別人です。販売管理システムにあるのは前者、CRMで管理すべきは後者を含む関係者全体になります。両者を同じものとして扱うと、提案すべき相手が見えません。

顧客コードをCRM側にも持たせる

販売管理システムの顧客コードを、HubSpotの会社レコードにプロパティとして持たせてください。このコードがあると、2つのシステムのデータを突き合わせられます。社名での照合は表記ゆれで失敗します。

顧客コードの移行では、取り込み前にインポートファイルの準備で形式を揃えてください。既存データの表記ゆれは重複レコードの管理で統合し、以降の状態はデータ品質コマンドセンターで点検します。

最初の90日は、どこから着手すべきか？

商社でCRMを導入するとき、全営業部門への一斉展開は避けてください。扱う商材も顧客も部門ごとに異なり、全部門の合意を取ろうとすると設計が最大公約数になります。1部門、または1商材カテゴリから始めてください。全社一斉の展開が崩れる理由はCRM全社導入で失敗する企業と成功する企業にまとめています。

着手する領域は、新規開拓よりも技術情報の発信を勧めています。理由は2つあります。成果が数字で見えやすいこと、そして既存の営業活動を変えずに始められることです。営業のやり方を変える施策は抵抗を受けますが、サイトでの情報発信は誰の業務も奪いません。

最初の30日：既存の技術資料を棚卸しする

新しく書き始める前に、社内にある資料を集めてください。営業が顧客へ送った技術的な回答、展示会の説明資料、過去のカタログ解説。これらは、すでに顧客の疑問に答えた実績のある文章です。

あわせて、問い合わせの受け口を整備します。フォームから入った問い合わせがCRMのコンタクトとして記録される状態を作っておかないと、せっかく増えた引き合いが追跡できません。

31〜90日：記事を公開し、流入と問い合わせを測る

2か月目に記事を公開します。本数は多くなくて構いません。実際に顧客から寄せられた質問に答える内容を5〜10本公開すれば、検索からの流入が始まります。資料のダウンロードを会員限定にする場合は、非公開コンテンツの設定をあわせて確認してください。

3か月目には、流入した相手がどの記事を読んでいるかを確認します。読まれている記事のテーマが、顧客が困っている領域です。この結果をもとに次の記事を決めると、当て推量で書くより精度が上がります。目標機能で問い合わせ件数の基準を設定しておけば、進捗が担当者以外にも見える状態になります。

よくある質問

Q1. 取扱商材が多すぎて、どこから情報発信すればよいか分かりません。

全商材を網羅しようとしないでください。自社が強く、かつ顧客からの技術的な質問が多い領域から始めます。質問が多いということは、顧客が困っていて、かつ自社に聞く価値があると思われている領域です。サカエの『Engineer Knowledge』も、全商材ではなく技術的なソリューションを軸に構成されています。

Q2. 競合に手の内を見せることになりませんか？

技術情報を公開すると、競合も読みます。これは事実です。一方で、情報を出さなければ顧客にも届きません。判断の基準は、その情報が自社の優位性の源泉そのものかどうかです。独自の調達網や価格の仕組みは公開対象になりませんが、製品の選び方や使い方の知見は、公開しても優位性を損ないにくい領域です。

Q3. 既存顧客向けの情報と、新規向けの情報は分けるべきですか？

分けてください。既存顧客が知りたいのは、すでに使っている製品の応用や改善です。新規が知りたいのは、そもそもこの会社に相談してよいかの判断材料です。公開する場所を分けるのではなく、配信するリストを分けるのが扱いやすい方法です。

Q4. メーカーとの関係上、特定製品を推す記事が書けません。

製品比較ではなく、課題解決の方法として書く構成にしてください。「この課題に対しては、このような選択肢があり、それぞれ適する条件が異なる」という書き方であれば、特定メーカーを推す形にはなりません。複数メーカーを扱う商社だからこそ書ける内容でもあります。

Q5. 営業がCRMに入力しません。どうすればよいですか？

入力項目が多すぎないかを確認してください。必須項目が10個あるCRMは使われません。5つ以内に絞り、それでも進まない場合は、入力した情報が本人にどう返るかを設計し直してください。過去の提案履歴が検索できる、顧客の取引推移が自動で見えるといった利点がなければ、入力は義務のままです。

Q6. 海外取引がある場合、多言語対応は可能ですか？

HubSpotのContent Hubは多言語サイトの構築に対応しています。光アルファクスのCMS選定でも、多言語対応は4つの条件のひとつでした。ただし、翻訳の運用体制は別途必要です。機能があることと、継続して更新できることは別の問題になります。

Q7. 受発注システムを導入済みです。CRMと重複しませんか？

重複しません。受発注システムが扱うのは確定した注文、CRMが扱うのは注文になる前の検討です。むしろ受発注が自動化されるほど、顧客との会話の機会が減るため、関係を作る仕組みの必要性は高まります。

Q8. 成果が出るまでにどのくらいかかりますか？

技術情報による検索流入は、公開から成果が出るまでに数か月かかります。光アルファクスのコンバージョン3倍は3か月での成果ですが、これはサイトリニューアルと記事公開を同時に進めた結果です。既存サイトに記事を足すだけの場合、検索経由の流入が安定するまでに半年程度は見ておいてください。

BtoB-ECのEC化率が43.1%に達し、受発注という接点が仕組みに移りつつあります。この環境で中間流通が持つ独自の価値は、複数メーカーの製品を比較でき、多数の現場での使われ方を知っているという知識の側にあります。その知識を社内に留めるか、顧客が見つけられる形で外に出すかが、引き合いの差になります。サカエは問い合わせの85%を新規顧客から得ており、光アルファクスは3か月でコンバージョンを3倍にしました。いずれも、営業人員を増やさずに達成しています。

株式会社100は、世界上位1%・日本唯一のHubSpot認定エリートパートナーとして、商社・卸の提案型営業への転換とオウンドメディアの立ち上げを支援しています。自社のどの領域から着手すべきかの整理を含めて、お問い合わせフォームからご相談ください。

最終更新日: 2026年10月23日（掲載している統計・製品仕様は同日時点のものです。HubSpotの機能およびエディション要件は変更される可能性があるため、導入前に最新の公式情報をご確認ください）