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UNBOUND 2026 マーケター向けまとめ｜買い手がAIで調べてから訪れる時代のマーケティング

作成者: 若本 怜子｜2026/11/13

この記事は、HubSpotの年次イベントUNBOUND 2026のセッションレポートのうち、マーケティングを担当する皆さまに向けた21本の案内です。現地の内容を株式会社100の社員が日本語でレポートしました。発信の質、買い手の探し方の変化、営業へ渡すまでの検証、実験の進め方という観点から論点を整理しています。

買い手がWebサイトを訪れる前にAIやSNSで情報を集めて意見を固めるようになり、制作や配信をAIで速くこなせるからこそ、データの整備、判断基準の言語化、部門を越えて売上につなげる仕組みが求められている、という認識が多くのセッションで共有されました。

検索・AEO・受信箱の変化とWebサイトの役割

買い手の調べ方が変わり、自然検索からの流入が減るなかで、LLMの回答に自社が選ばれるためのAEOが重要なテーマとして語られました。登壇者が紹介したB2BのGTM実務者100名への調査では、直近12か月のパイプラインROIの1位にSEO、AEO、GEOが挙げられています。また、Forresterの2026年調査ではBtoBの買い手の94%が直近の購買で生成AIを使い、G2の調査では69%がAIとの対話を理由に別のベンダーを選んだと紹介されました。

AEOでは、日々の細かい可視性スコアを追う前に、自社で制御できる公開情報の中心としてWebサイトを育てることが強調されました。AIの回答はモデルや文脈で日々変わるため、買い手の具体的な質問に答えるページを増やし、情報の鮮度と技術的な土台を整えることが先決だとされました。登壇者が紹介した調査では、ChatGPTが引用したページの95%が直近10か月以内に更新されており、リスト記事やハウツー、独自調査が引用されやすい傾向も示されています。見出しを質問形にすること、主要ページへのFAQと構造化データの追加、リンク切れの解消といった改善も、選ばれる条件として紹介されました。

メールの受信箱でもAI要約が広がり、成果を左右する場所が件名から本文冒頭へ移りつつあります。要約には画像内の文字は反映されず、ライブテキストのみが使われます。登壇者が示した直近90日のデータでは、冒頭の英語200文字以内に求める行動や企画名、期限を書いたメールはクリック率が19%上がりました。

コンテンツの質と人の判断・審美眼

AIによってコンテンツの供給量が増え、方向性のない量産は表現の画一化を招き、買い手の信頼を損なうという警鐘が鳴らされました。登壇者が紹介した7市場の調査では、消費者の70%が心のこもっていない広告は見分けられると答え、87%が優れた広告には人の手が必要だと回答しています。

差を生むのは、何を選びどう表現するかという人の判断と、買い手の感情や行動への理解です。情報を渡せば人は動くという思い込みを手放し、流し読みされる前提で文章を削り、感情に訴える設計が勧められました。LinkedIn B2B Instituteの調査として、感情に訴えるB2Bマーケティングは長期的な売上や利益の効果が7倍になると紹介されています。

また、AIの文章がありきたりになるのを防ぐには、書き手の思想や避けるべき表現をまとめたコンテキスト文書を用意し、着想と最終の仕上げを人が担う工程が必要です。経営者自身の発信も信頼を高める有力な手段であり、登壇者の会社の事例では、マーケティング担当者が週30分の取材と下書きを担ってCEOのLinkedIn発信を続け、新規売上の35%に影響を与えたと紹介されました。映像や音楽の制作でも、作り手の意図や物語を重ねる姿勢が問われています。

配信、実験、イベントを成果につなげる設計

接点ごとの施策では、感覚や思い込みに頼らず、仕組みと対照実験で成果を確かめる進め方が示されました。たとえば日々送るメールの署名は、見落とされがちなブランド接点です。登壇企業がコールドメールを対象に行った104名の視線計測調査では、署名があるメールは閲覧時間が58%長く、整った署名によって配信停止が23%少なくなりました。

AIを使ったメールの個別化と自動送信では、最初からAIが人間に勝てるわけではありません。基準づくり、渡すデータの選択、プロンプトの指導、対照実験という4つの柱を据え、ワークフローの中で仮説検証を繰り返す手順が紹介されました。登壇者の実験では、Webチャット履歴を参照したフォローメールで商談化率が200%上がり、役職に応じた訴求の出し分けで商談化率が52%上がったと報告されています。

イベント運営においても、チケット販売数や満席といった指標から抜け出し、パイプラインと売上への貢献を証明する仕組みが求められます。事前準備から開催後180日までのマイルストーンを定め、会場での会話を購買シグナルとして記録し、登録、帰属、目標、評価の枠組みでROIを算出する運用が具体的に語られました。

データ整備と需要創出の新しい型

こうした施策やAI活用の土台になるのが、データの統合と定義の統一です。キャンペーンを打つ前にデータを単一の基盤に集め、部門間で数値の定義をそろえることで、分析結果をHubSpotへ書き戻して施策に活かせるようになります。事例企業では、キャンペーンの見直し期間が数週間から1日に縮まり、マーケティング業務の効率が20%上がったと紹介されました。

また、サイトへの訪問数が減る時代には、訪問の量から質へと発想を切り替え、自社の判断基準や好みをまとめたテイストプロファイルをAIに教え込みながら、2週間のスプリントで学習と改善を回す枠組みが提示されました。HubSpot自身も、1年間でサイト流入が80%減った一方で、リード獲得数は20%増えたという実績を共有しています。人の判断を残しつつ、需要創出の型を書き直す実例も紹介されています。

営業とつなぐGTM・ABMと引き渡し前の検証

マーケティングが作った接点を売上につなげるうえで、営業への引き渡し方と事前検証の見直しも大きな論点でした。登壇者が紹介したB2BのSaaS企業1,000社への覆面調査では、デモ申し込みに対して63%の企業が一度も返信していませんでした。リードが商談にならない原因を質のせいにせず、追客1回を1件のリードとして記録し、対応期限と異常値の点検を仕組みにする運用が提案されています。

さらに、ABMやインテントデータを使ったGTMでは、スコアが上がった会社をそのまま営業へ渡すと、誤検知が多くて営業がデータを信用しなくなるという課題が指摘されました。そこで、営業に渡す単位を会社から社内の具体的な動きへと変え、引き渡す前にマーケティング側が周辺の担当者へ電話をかけて、実際に検討が進んでいるかを確かめる検証工程を独立させる設計が示されました。売り込まずに社内の動きを確かめてから引き渡し、営業は当日に受けるか差し戻すかを決める仕組みです。

高価な専用ツールを導入する前に、HubSpotを中心の情報源に据えてWeb閲覧履歴などの一次データを活かし、営業、マーケティング、CSの3部門で定型のプレイを回す進め方も紹介されました。まずはサイトの更新と質問への回答、コンテキスト文書の作成、営業へ渡す前の検証ルールづくりから始めるとよいでしょう。

記事紹介

検索・AEO・受信箱の変化

コンテンツの質と人の判断・審美眼

配信、実験、イベント

データ整備と需要創出

営業とつなぐGTM・ABM

さいごに

気になるテーマや、現在ご自身が担当されている領域に近いレポートからぜひお読みください。各レポートには、登壇者が示した調査データや具体的な手順が詳しくまとめられています。自社の状況に合わせた業務設計やHubSpotの活用について相談をご希望のお客さまは、お問い合わせページよりご連絡ください。
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