この記事は、HubSpotの年次イベントUNBOUND 2026のセッションレポートのうち、マーケティングを担当する皆さまに向けた21本の案内です。現地の内容を株式会社100の社員が日本語でレポートしました。発信の質、買い手の探し方の変化、営業へ渡すまでの検証、実験の進め方という観点から論点を整理しています。

買い手がWebサイトを訪れる前にAIやSNSで情報を集めて意見を固めるようになり、制作や配信をAIで速くこなせるからこそ、データの整備、判断基準の言語化、部門を越えて売上につなげる仕組みが求められている、という認識が多くのセッションで共有されました。

検索・AEO・受信箱の変化とWebサイトの役割

買い手の調べ方が変わり、自然検索からの流入が減るなかで、LLMの回答に自社が選ばれるためのAEOが重要なテーマとして語られました。登壇者が紹介したB2BのGTM実務者100名への調査では、直近12か月のパイプラインROIの1位にSEO、AEO、GEOが挙げられています。また、Forresterの2026年調査ではBtoBの買い手の94%が直近の購買で生成AIを使い、G2の調査では69%がAIとの対話を理由に別のベンダーを選んだと紹介されました。

AEOでは、日々の細かい可視性スコアを追う前に、自社で制御できる公開情報の中心としてWebサイトを育てることが強調されました。AIの回答はモデルや文脈で日々変わるため、買い手の具体的な質問に答えるページを増やし、情報の鮮度と技術的な土台を整えることが先決だとされました。登壇者が紹介した調査では、ChatGPTが引用したページの95%が直近10か月以内に更新されており、リスト記事やハウツー、独自調査が引用されやすい傾向も示されています。見出しを質問形にすること、主要ページへのFAQと構造化データの追加、リンク切れの解消といった改善も、選ばれる条件として紹介されました。

メールの受信箱でもAI要約が広がり、成果を左右する場所が件名から本文冒頭へ移りつつあります。要約には画像内の文字は反映されず、ライブテキストのみが使われます。登壇者が示した直近90日のデータでは、冒頭の英語200文字以内に求める行動や企画名、期限を書いたメールはクリック率が19%上がりました。

コンテンツの質と人の判断・審美眼

AIによってコンテンツの供給量が増え、方向性のない量産は表現の画一化を招き、買い手の信頼を損なうという警鐘が鳴らされました。登壇者が紹介した7市場の調査では、消費者の70%が心のこもっていない広告は見分けられると答え、87%が優れた広告には人の手が必要だと回答しています。

差を生むのは、何を選びどう表現するかという人の判断と、買い手の感情や行動への理解です。情報を渡せば人は動くという思い込みを手放し、流し読みされる前提で文章を削り、感情に訴える設計が勧められました。LinkedIn B2B Instituteの調査として、感情に訴えるB2Bマーケティングは長期的な売上や利益の効果が7倍になると紹介されています。

また、AIの文章がありきたりになるのを防ぐには、書き手の思想や避けるべき表現をまとめたコンテキスト文書を用意し、着想と最終の仕上げを人が担う工程が必要です。経営者自身の発信も信頼を高める有力な手段であり、登壇者の会社の事例では、マーケティング担当者が週30分の取材と下書きを担ってCEOのLinkedIn発信を続け、新規売上の35%に影響を与えたと紹介されました。映像や音楽の制作でも、作り手の意図や物語を重ねる姿勢が問われています。

配信、実験、イベントを成果につなげる設計

接点ごとの施策では、感覚や思い込みに頼らず、仕組みと対照実験で成果を確かめる進め方が示されました。たとえば日々送るメールの署名は、見落とされがちなブランド接点です。登壇企業がコールドメールを対象に行った104名の視線計測調査では、署名があるメールは閲覧時間が58%長く、整った署名によって配信停止が23%少なくなりました。

AIを使ったメールの個別化と自動送信では、最初からAIが人間に勝てるわけではありません。基準づくり、渡すデータの選択、プロンプトの指導、対照実験という4つの柱を据え、ワークフローの中で仮説検証を繰り返す手順が紹介されました。登壇者の実験では、Webチャット履歴を参照したフォローメールで商談化率が200%上がり、役職に応じた訴求の出し分けで商談化率が52%上がったと報告されています。

イベント運営においても、チケット販売数や満席といった指標から抜け出し、パイプラインと売上への貢献を証明する仕組みが求められます。事前準備から開催後180日までのマイルストーンを定め、会場での会話を購買シグナルとして記録し、登録、帰属、目標、評価の枠組みでROIを算出する運用が具体的に語られました。

データ整備と需要創出の新しい型

こうした施策やAI活用の土台になるのが、データの統合と定義の統一です。キャンペーンを打つ前にデータを単一の基盤に集め、部門間で数値の定義をそろえることで、分析結果をHubSpotへ書き戻して施策に活かせるようになります。事例企業では、キャンペーンの見直し期間が数週間から1日に縮まり、マーケティング業務の効率が20%上がったと紹介されました。

また、サイトへの訪問数が減る時代には、訪問の量から質へと発想を切り替え、自社の判断基準や好みをまとめたテイストプロファイルをAIに教え込みながら、2週間のスプリントで学習と改善を回す枠組みが提示されました。HubSpot自身も、1年間でサイト流入が80%減った一方で、リード獲得数は20%増えたという実績を共有しています。人の判断を残しつつ、需要創出の型を書き直す実例も紹介されています。

営業とつなぐGTM・ABMと引き渡し前の検証

マーケティングが作った接点を売上につなげるうえで、営業への引き渡し方と事前検証の見直しも大きな論点でした。登壇者が紹介したB2BのSaaS企業1,000社への覆面調査では、デモ申し込みに対して63%の企業が一度も返信していませんでした。リードが商談にならない原因を質のせいにせず、追客1回を1件のリードとして記録し、対応期限と異常値の点検を仕組みにする運用が提案されています。

さらに、ABMやインテントデータを使ったGTMでは、スコアが上がった会社をそのまま営業へ渡すと、誤検知が多くて営業がデータを信用しなくなるという課題が指摘されました。そこで、営業に渡す単位を会社から社内の具体的な動きへと変え、引き渡す前にマーケティング側が周辺の担当者へ電話をかけて、実際に検討が進んでいるかを確かめる検証工程を独立させる設計が示されました。売り込まずに社内の動きを確かめてから引き渡し、営業は当日に受けるか差し戻すかを決める仕組みです。

高価な専用ツールを導入する前に、HubSpotを中心の情報源に据えてWeb閲覧履歴などの一次データを活かし、営業、マーケティング、CSの3部門で定型のプレイを回す進め方も紹介されました。まずはサイトの更新と質問への回答、コンテキスト文書の作成、営業へ渡す前の検証ルールづくりから始めるとよいでしょう。

記事紹介

検索・AEO・受信箱の変化

• メールのAI要約とAI検索にどう備えるか｜UNBOUND 2026「Do This, Not That: Fastest Lifts in Content, Offers, & AI」レポート

  受信箱のAI要約にはライブテキストのみが反映され、登壇者が示した直近90日のデータでは冒頭200文字に行動や期限を書くとクリック率が19%上がりました。AI回答で引用されやすいリスト記事の活用やページの更新頻度、AI特有の常套句を避ける工夫など、すぐに試せる改善策を学べます。

• AIの回答で選ばれるサイトの条件と改善策｜UNBOUND 2026「AEO by the Numbers: What's Broken and How to Fix It」レポート

  登壇者が紹介した調査では、ChatGPTが引用したページの95%が直近10か月以内に更新されていました。AEOをコンテンツ、技術、権威、測定の4分類で整理し、質問形の見出しやFAQと構造化データの追加など、Webサイトを選ばれる状態に整える具体策を確認できます。

• AIのスコアを追う前に、買い手の質問からWebサイトを育てるAEOの5段階｜UNBOUND 2026「What 10,000 Hours of AEO Taught Us」レポート

  AIの回答はモデルや文脈など4つの要素が動くため、日々の細かい可視性スコアを追う計測には限界があります。Webサイトを自社で制御できる公開ナレッジベースの中心に据え、文脈の整理から質問の地図づくり、学習までの5段階で資産を育てる手順を解説しています。

• 2026年のGTMで本当に成果につながる施策とは？｜UNBOUND 2026「GTM Showdown: What Actually Works in 2026」レポート

  登壇者が紹介した3本の100名調査では、パイプラインROIの1位はSEO、AEO、GEO、AI戦術の1位はICP選定とリードスコアリング、購買の決め手の1位はブランドへの信頼でした。コンテンツを作る前に配信計画を立て、買い手の課題を買い手自身の言葉で語ることの重要性が分かります。

コンテンツの質と人の判断・審美眼

• マーケターが陥る「3つの思い込み」を行動科学で乗り越える｜UNBOUND 2026「3 Costly Mistakes Marketers Make with Today's Humans」レポート

  情報を渡せば人は動くといったマーケターの3つの思い込みを改め、感情や自己像、価格の見せ方、読みやすさに関する行動科学の原理を施策に組み込む方法を解説しています。流し読みされる前提で文章を削るなど、反応を高める設計のヒントが得られます。

• CEOを発信者に育てる7つのルールとは｜UNBOUND 2026「How I Turned a CEO Into a Thought Leader」レポート

  登壇者の事例では、週3回の投稿を最低ラインとし、週30分の取材と下書きをマーケティング側が担うことで、CEOの確認時間を週約40分に抑えて発信を継続しました。新規売上の35%がCEOのLinkedIn発信とポッドキャストの影響を受けたという、実践的な運用ルールを学べます。

• AI映像時代に創作チームが差をつける条件｜UNBOUND 2026「Constructing Your Story: AI Tools for Creative Teams」レポート

  映像の一貫性が上がり、企業のAI活用が提案用の試作から本番制作へと移るなかで、作り手の意図や未着手の領域への実験、センスがどう価値を持つかを整理しています。米国のある銀行で制作本数が年4本から週1本に増え、1本あたりの制作費が80%下がった事例も紹介されました。

• AIの文章がありきたりになる理由と直し方｜UNBOUND 2026「Why Your AI Content Sounds Wrong (Fix It)」レポート

  AIの文章が埋もれる原因を、書き手の思想や避けるべき表現をまとめたコンテキスト文書と制作の仕組みの欠如から紐解きます。3種類のコンテキストをAIに渡し、着想と最終の仕上げは人が担うことで、自社らしい発信を続ける方法が分かります。

• AIによる表現の画一化が招く損失と「人が方向を決める」仕組み｜UNBOUND 2026「The Commercial Cost of AI Sameness」レポート

  登壇者が紹介した7市場の調査では、消費者の87%が優れた広告には人の手が必要だと回答し、方向性のない量産が信頼を損なう実態が示されました。考える、決める、仕上げるのうち、決める工程を人が担い、ブランドのトーンとデータの使い方を管理する枠組みを学べます。

• AI時代に問われるマーケターの「審美眼」とChatGPT広告の全貌｜UNBOUND 2026「Beyond the Click: AI, Ads, and What's Next」レポート

  コンテンツの発信量を半分に減らした取り組みで、獲得リード数は50%減った一方、パイプラインの金額やリードの質、CVRが上がった例が紹介されました。マーケターに残る審美眼と判断力の価値に加え、回答の約20%に直接的な購買意図が含まれるとされたChatGPT広告の考え方を解説しています。

• AIの時代に感情と記憶に残る表現を共に作るには｜UNBOUND 2026「Track Star Live: The Universal Language」レポート

  世界で累計1億人以上が試したとされるAI音楽生成ツールSunoを例に、人のアイデアを育てる新しい楽器としてのAIの使い方を紹介しています。全音源への100%の透かし埋め込みなど権利と透明性を守る仕組みと、ファンや企業が一緒に作る共創体験への広がりを知ることができます。

配信、実験、イベント

• メール署名は「見落とされがちなブランド接点」｜UNBOUND 2026「Tools for Growth: Hack The Untapped Brand Marketing Channel」レポート

  登壇企業が示した104名の視線計測調査では、署名があるメールはないメールより閲覧時間が58%長く、整った署名によって配信停止が23%少なくなりました。バナーや第三者評価バッジ、顔写真の配置など、日々のメールを信頼と行動につなげる改善点が分かります。

• AIメールの個別化を実験で成果につなげる4つの柱｜UNBOUND 2026「From AI Experiments to Automation That Converts」レポート

  100回以上の実験から導かれた、基準づくり、データ選択、プロンプト指導、対照実験の4つの柱でAIメールを自動送信する設計手順です。登壇者の実験では、Webチャット履歴を参照したフォローメールで商談化率が200%上がり、役職データの活用で52%上がったと紹介されました。

• チケット数から売上証明へ変えるイベント運営とRATEの枠組み｜UNBOUND 2026「Beyond Ticket Sales: How To Prove Event ROI」レポート

  会場での会話を購買シグナルとして記録し、開催後180日までの6つのマイルストーンと、登録、帰属、目標、評価の枠組みでイベントのROIを証明する手法です。イベント登録開始日から開催後90日までに作成された案件を対象とするなど、具体的な測定基準を確認できます。

データ整備と需要創出

• キャンペーンより先にデータを集める理由とは｜UNBOUND 2026「Tools for Growth: Eliminating Marketing Data Silos」レポート

  施策を打つ前にデータを単一の基盤に集めて数値の定義をそろえ、分析結果をノーコードでHubSpotへ書き戻す流れを解説しています。事例企業では、キャンペーンの見直し期間が数週間から1日に縮まり、マーケティング業務の効率が20%上がり、ROIが10%改善したと紹介されました。

• AI時代に需要創出のルールはどう変わったか、導入企業の実例に学ぶ｜UNBOUND 2026「The New Rules of Building Demand」レポート

  買い手がAIやSNSで事前に意見を固める時代に向けて、業種や規模の異なる3社が需要創出の手法をどう書き直したかを紹介しています。AEOに絞って3か月以内にChatGPT経由で最初の契約中のお客さまを獲得した例や、ガードレールを整えて1対1のメール生成に移行した実例を学べます。

• AIで流入が減る時代に訪問の価値と好みの良さで勝つには｜UNBOUND 2026「AI Broke The Old Marketing Playbook. Here's What Replaces It」レポート

  HubSpotでは1年間でサイト流入が80%減った一方、リード獲得数は20%増えたと紹介されました。訪問の質で勝つための砂時計型ファネルと4段階のフレームワーク、自社の判断基準をAIに教え込むテイストプロファイル、2週間スプリントの回し方を整理しています。

営業とつなぐGTM・ABM

• リード管理は「追客の記録」から変わる｜UNBOUND 2026「Lead Management Mastery」レポート

  登壇者が紹介したB2BのSaaS企業1,000社への覆面調査では、デモ申し込みに63%が一度も返信していませんでした。獲得したリードを無駄にしないため、追客1回を1件のリードとして記録し、引き継ぎやソース記録、週15分の異常値点検までを仕組みにする方法が分かります。

• ABMを営業の成果につなげる「事前検証と引き渡し」の仕組み｜UNBOUND 2026「From Signals to Pipeline: ABM as a Revenue System」レポート

  事前にリストを作り込み、拡張配信を使わなければ照合率は95%程度になるとされました。営業に渡す単位を会社から社内の動きへ変え、マーケティング側が周辺の担当者へ電話して売り込まずに検討状況を確かめてから営業へ引き渡す仕組みを解説しています。

• 営業に渡す前に人が確かめるAI時代のGTM設計｜UNBOUND 2026「Build an AI-Driven GTM Engine (Step-by-Step)」レポート

  インテントデータの誤検知で営業が仕組みを信用しなくなるのを防ぐため、0から100の固定スコアをやめて確信度のモデルに切り替え、営業に渡す前に人が電話で社内の動きを確かめる検証工程を独立させる設計です。特定から測定までの5段階でGTMを組み立てる手順を学べます。

• HubSpotを中心に企業単位で狙うABRの進め方｜UNBOUND 2026「Account-Based RevOps: Rebuilding Your Revenue Engine in 2026」レポート

  Forresterの2026年調査で購買関与者が平均13人に増えたとされるなか、高価な専用ツールを追加せずにHubSpotを中心の情報源として営業、マーケティング、CSを動かす進め方です。サイト閲覧履歴などの一次データを起点に、10の定型プレイから自社の型を決める手順が分かります。

さいごに

気になるテーマや、現在ご自身が担当されている領域に近いレポートからぜひお読みください。各レポートには、登壇者が示した調査データや具体的な手順が詳しくまとめられています。自社の状況に合わせた業務設計やHubSpotの活用について相談をご希望のお客さまは、お問い合わせページよりご連絡ください。